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手机销量暴跌,别只怪疫情和年轻

01 大盘不行已成定局

手机市场在今年会很惨淡已经成为了共识。

不好的消息从四面八方传来。一位手机大厂的售后负责人对数智前线透露,今年一二月份,他所在品牌的维修量同比下降了大约20%,“一是手机质量在提升,二是市场总量在下降,间接导致了寄来售后维修的手机也在下降”。

手机销量暴跌,别只怪疫情和年轻

福建手机经销商汪冬临发现,尝鲜的客户在明显减少。“现在买手机的用户,要么手机很卡,要么手机坏了,像当年一上新品就换的人越来越少。”

不仅是手机,包括平板和PC等3C产品的消费都在下滑。“二三月份在超出预期的下滑。”经纬易达咨询王艺对数智前线说,去年该买的去年都买了。2月份是通常的3C产品销售旺季,因为春节能带动一批销量。但今年不仅没有增长,反而出现大幅度下滑。

不同调研机构的统计数据也在印证着这个判断。通信院公布的数据表明,2022年2月,国内手机市场总出货量为1490万部,同比暴跌31.7%。今年1~2月份的总出货量为
4790 万部,同比下滑22.6%。

手机销量暴跌,别只怪疫情和年轻

CINNO
Research的数据揭示了一个同样惨淡的现实:2月份中国智能手机市场的整体销量同比下降超过20%。而OPPO、vivo和小米分别同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。

一位国产手机品牌中国区高管对数智前线说,今年一季度手机市场表现不好,与芯片供应关系不大,“就是市场需求减少了”。

而且市场的这种自我修复能力变得越来越糟糕。往年双十一之后,整个市场大盘会在半个月左右恢复正常。但华东经销商秦世界发现,2021年双十一之后,市场足足经历了两个月时间,才慢慢有所恢复。

手机厂商已经开始向上游供应链砍单。天风证券苹果分析师郭明錤透露,中国各大安卓手机品牌2022年出货计划迄今已削减约1.7亿部订单(占2022年原出货计划的20%),其中70%以上的订单使用是联发科芯片。“目前从高端到低端品牌都在砍单,手机行业正在经历结构性调整。”

砍单的同时,手机厂商也在想尽办法提振消费。3月底,小米将11ultra的售价直接降价1500元。这款机型已经发布了1年时间。不过,当天就有一位小米代理商告诉数智前线,“市场一点反应都没有,激发不起购买的欲望。”

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除了降价,厂商也会给经销商提供商业贷款,但这些贷款只能拿去进货,而且利息不低。在这种情况下,囤货越多,反而风险越大,并无法解决销量下滑的问题。“整个行业不景气,给什么政策都是杯水车薪。”

线下渠道的管控也放松了。OPPO和vivo已经在减少线下人员的配置,业务经理和导购在大量缩减。“以前一个店放一个导购,现在一个县才三四个。”汪冬临对数智前线透露。

人员减少,必然影响到市场管控力度。多位经销商透露,这几个季度,厂家对经销商都放开了,并不会有太多条条框框的限制。

“现在都这么难,基本也没什么要求,包括华为也一样。”一位经销商说,以前还会找第三方来暗访是否存在乱价、串货等违规行为,现在只有出新品之后才会来,其他时间不来,“行情不好的时候就大家各自生存,你们自己爱怎么弄怎么弄”。所以在当地,即便是体验店,手机卖多少钱基本由商家自行决定。

不过,相比于线下渠道,电商的销量下滑倒是没有那么明显。

“2月份比1月份下滑了不到10%。”华东地区的线上经销商彭南宁告诉数智前线,今年的销量总体都不如去年,但相比于线下市场,电商渠道受疫情等外部因素影响更小,所以销量下滑不是太明显。最近上海封城,他还在家里接单,并说服对方接受延期发货。

但这种微小的差距,并没有改变大盘向下的趋势。彭南宁今年也与几位电商渠道的友商聊过几次,大家的共识是不再像往年那样亏钱打价格战,“基本以生存为主”。去年,他们在线上经常打到亏钱的地步。

另外,华为在众多品牌中依然是个独特的存在。尽管华为手机被美国打压后已经跌出了前五的榜单,但多位经销商也透露,华为靠着之前积累的品牌影响力,其4G手机依然还有不错的销量,5G则长期处于缺货状态,甚至还能享受四五百元的溢价。

而三星手机在国内市场也有一定的回暖,此前三星电子再次提出重返中国的战略,加大了对中国市场的投入力度。据一位经销商透露,三星的店铺比前一年增加了一倍多。

02 苹果的日子也不好过

国产手机厂商面临着销量下滑的艰难,但苹果在中国市场的日子也不好过。

每年春天都是iPhone销售的淡季。上述华东经销商告诉数智前线,每年秋季iPhone新品发布后的一两个月,每天能卖数百台新机,而现在一天只能卖四五十台,“数量上差距很大”。

2022年3月,苹果发布了第三代小屏幕手机iPhone SE。这台小机器并没能表现太出色。甚至iPhone
SE发售当天,就开始有商家在市场上低于官方价格出售。如今,据数智前线最新获悉,iPhone
SE3在公开市场的价格已经比官网便宜了400元左右。

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此前,iPhone
SE2给苹果带来了非常不错的销量,让人们一度以为,苹果靠最新款的芯片能够打动中国消费者,iPhoneSE3页能够获得上一代产品的成功。但事实上,iPhoneSE的销量主要来源于印度等海外市场,中国市场一直对这款机器的热度并不高。

“iPhone
SE没啥动静,出货很一般。”多位经销商的反馈与iPhone的市场表现相吻合。iPhoneSE确实对中国消费者什么有太多吸引力。

其外观还是五年前发布的iPhone8,不仅机型老套,屏幕小得可怜,电池也小得可怜,内存也没有跟上行业发展的节奏,最低配依然只有4+64GB。

iPhoneSE在国内不受欢迎,也与国产品牌的激烈竞争有关。3000元价位段在国内有非常多的机型可供选择,包括OPPO的Reno系列,vivo的X系列,小米和荣耀的数字系列都在这个价位段。

而且,这些机型很多也搭载了高通骁龙的顶级处理器,配置了全面屏,苹果的小屏幕手机在这些机型面前并没有多少竞争力。

很快就有媒体报道,苹果计划削减iPhone和AirPods设备的产量。其中,计划下季度将iPhoneSE的产量减少20%,计划将2022年全年AirPods无线耳机的订单减少1000万部以上。

而郭明錤也降低了iPhone SE3的出货量预测,从2500-3000万部降至1500-2000万部,预测降幅最高约40%。

国内的苹果供应链企业,包括立讯精密、歌尔股份、德赛电池的股价应声大跌。而苹果折叠屏产品预计需要到2025年才会面市,在此之前,iPhone除了打价格战,也很难再有大的创新和突破。

03 除了没钱,还有很多原因

“不是不想换,实在是囊中羞涩。”一位网友在一篇年轻人四年不换手机的报道下评论道,这条留言获得了很高的点赞。

“2月份上半月好些,下半月有疫情了也不行,同比下降了30%~40%。”山西的手机经销商佟鑫告诉数智前线。

这种影响不仅涉及2月份的数据,刚刚过去的3月份,整体销量依然非常惨淡。汪冬临所在的县市,2月赶上过年,大量人口回流,给他带来了不少生意。但“3月份的生意差了好多,降了一半”。

“往后几个月好不了,要好的话看暑期吧,暑期如果没有疫情的话就好了,如果有疫情的话,今年整个就废了。”汪冬临说。

口袋没钱的窘境,已经开始让消费者精打细算了。上述售后负责人透露,收费换屏业务就同比下降了12%。除了新机销量减少之外,还有一个原因是,很多用户选择非官方渠道去维修,这里有经济因素的考量。同样是换屏幕,官方的原厂屏幕可能需要五六百元,但在外面维修店,价格只要一百多。

除了用户的消费力下降,手机本身的创新瓶颈也在抑制消费需求。王艺说,年轻人要么是没钱换,要么是手机够用没必要换,而商务人群又面临着没机器可换的尴尬。

他身边的商务人士用的普遍是华为,暂时都不太会考虑其他国产机型,但华为自从陷入芯片困境之后,已经很长时间没有推出新款旗舰机型了。

一个尴尬的事实是,两年前的机型依然还有竞争力。华为Mate40pro是2020年发布的机型,但到现在依然是抢手货,尤其是5G版依然一机难求,Mate40Pro
5G版现在还能享受几百元的溢价。背后当然有芯片供应的问题,另一方面也说明现在手机的变化和创新非常小。

换机周期的延长就是最直接的市场反馈。“换机周期比以前增长了50%,至少一年半。”秦世界说。

行业分析机构给出的整体数据更为夸张。Strategy
Analytics认为中国用户的平均换机周期为28个月,而Counterpoint则表示国内用户的平均换机周期已经超过了31个月。

应该承认的一点是,手机质量在整体变好。“说实在,现在你的手机只用一年,那这个质量肯定是要被投诉的。”彭南宁说。

除了质量,很多人没有意识到的是,手机内存也普遍够用了。以前的手机还是16GB或者64GB起步,但现在的旗舰机型,起步都是6+128G或者6+256G。内存留出了相当富裕的空间。

这些细小因素都在影响着消费者的决策,换一部新手机的动力被不断消磨。

还有一个很多人没有考虑的因素是,运营商补贴越来越少。

“原来可换可不换的时候,运营商把它换了。”秦世界说,之前运营商出手还是比较阔绰,再加上允许携号转网,所以运营商额外的补贴,对于消费者而言有相当大的吸引力。比如换新机签订套餐,运营商补贴500元-1000元的在以前都是比较正常的现象。

而且5G对消费者的吸引力度在降低,“在主要城市5G还可以,但在边缘城市,5G没有多大的吸引力,4G就够了。”

不难发现,手机销量暴跌的背后,既有疫情、通货萎缩等宏观因素,也有手机行业进入瓶颈期、难以刺激消费的微观因素。

不久前,山西的佟鑫趁行情不好,还收了两个商场里的店铺。现在对方没有太多讨价还价的空间,只需要把货接手过来就行,也不用转让费。他打算把街边店关了,往客流更大的商场迁移。以前行情好时,没人愿意转手,现在反而给了他机会。

手机销量暴跌,别只怪疫情和年轻

“现在就是等待,等待天晴。”在数智前线与秦世界电话沟通之前,秦世界正好与内部团队开完会,讨论疫情期间如何生存以及疫情之后如何发展。他也考虑过是否要关闭一些门店,但因为房子签约都是2年一签,高昂的违约成本让他决定坚持下去,熬到最后。

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