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蜜雪冰城们的瓶装水“混战”:讲水源、玩概念

夏天虽然过去了,但瓶装水的市场依然热闹。近日,蜜雪冰城在部分市场上市了 ” 雪王爱喝水 ”
瓶装水。天眼查信息显示,蜜雪冰城在瓶装水领域还申请了相关外观专利。

和蜜雪冰城一样的试水玩家有不少,良品铺子推出自有品牌矿泉水 ” 良品活泉 “、盼盼旗下品牌豹发力推出纯天然矿泉水、正大集团推出 ”
所以润 ” 天然矿泉水,甚至连新咖啡品牌三顿半也推出了自己的瓶装水。今年 4
月,元气森林旗下矿泉水子品牌有矿全面开启线下销售;近日,可口可乐旗下的包装水 smartwater 也进入中国。

传统食品企业、饮料企业、新茶饮品牌、互联网零食品牌等纷纷加入,大众消费市场有望迎来新一轮的瓶装水之争。那么,瓶装水竞争的逻辑是什么?新品牌是否还有机会?

瓶装水毛利高,或成兵家必争之地

从瓶装水的新竞争来看,大部分玩家都瞄准了 2-3 元的主流价格带。

其中,蜜雪冰城的 ” 雪王爱喝水 “550ml 零售价暂定为 2 元 / 瓶,另有 380ml 小瓶装定价 1.5 元,而元气森林 ”
有矿 ” 定价为 3 元 / 瓶。此外,” 良品活泉 ” 定价 3 元、” 所以润 ” 定价 2 元 ……

实际上,过去一年,定位偏高端的瓶装水纷纷降价。早在 2021 年 7 月,有矿最初上线在电商渠道测试时,定价为 5 元。今年 6
月,元气森林为 ” 有矿 ” 更新 ” 钻石瓶 ” 包装,并建议零售价 3 元。同样降价的还有昆仑山、依云水。

面对琳琅满目的瓶装水品牌,消费者会怎么选择?在新浪科技发起的一份关于用户对于新品牌瓶装水的选择的调查中,有约 58%
的网友表示,还是会选择自己习惯喝的品牌,” 两块钱的怡宝或农夫山泉就能满足了。” 还有较多网友表示,” 会选择价格更低的 “,以及 ”
超市里有什么拿什么,没区别 “。但是也有少部分网友表示,会因为包装好看,或是大品牌生产而选择新产品。

目前来看,新品牌进入瓶装水这个成熟度较高的市场,还有很长的路要走。

另一方面,高端水降价的背后,与市场入局者增多,竞争逐渐激烈不无关系。那么,从元气森林到蜜雪冰城,从传统食品企业到新消费品牌,为何大家纷纷布局瓶装水?

深圳市思其晟公司 CEO
伍岱麒告诉《财瞭》,蜜雪冰城、元气森林这些企业布局瓶装水,有其目标和竞争意义。两者的目标人群都是年轻人群,也具有高知名度,做跨界的延伸。一方面可以借助自己已有的品牌知名度、渠道,发展新品类,增加生意来源;另一方面,瓶装水相对于奶茶连锁,气泡水等市场,属于更大的市场,也表明企业做大规模的雄心。

值得注意的是,蜜雪冰城目前正在推进 IPO,拟在 A 股市场首次公开发行股票并上市。布局瓶装水,或许有助于其讲出新的故事。

谈到元气森林、蜜雪冰城布局瓶装水,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,都是往多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略去考量,没有太多的差异。因为中国饮用水市场的整体增长是超过双位数的,从品类红利来说,是值得去布局的。对蜜雪冰城而言,品牌已经进入了头部品牌效应及规模效应双释放的红利期,从消费群体与门店数量等方面来看,布局瓶装水对其营收、利润以及未来估值会有一定加持。

” 瓶装水的毛利非常高。当一个品牌有一定的粉丝、有流量、有粘性的时候,布局瓶装水方向一定是没有错的。” 朱丹蓬告诉《财瞭》。

强者盘踞,新品牌争地难

在消费市场,瓶装水具有庞大的市场空间,以及较高的利润空间。

从市场空间来看,目前,我国瓶装水市场还没有饱和——中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模 2021 年已突破 2000
亿元,未来几年,瓶装水市场规模仍将以 8%-9% 的速度增长,2025 年有望突破 3000 亿元大关。

但在中低端市场,瓶装水的品牌格局已经固化。

根据观研天下数据,目前我国瓶装水行业集中度较高,六家品牌市场占有率达八成。其中,农夫山泉市场占有率达到
26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占有率为 21.3%;然后是康师傅,占比为 10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为
9.9%、7.4%、5.3%。

据朱丹蓬介绍,瓶装水的进入的门槛普遍不算太高,其中矿泉水会高一点,因为必须要拿到采矿证才能生产矿泉水。这也提高了企业进入天然矿泉水的门槛。

不过,瓶装水市场竞争最激烈的地方,还是在于渠道竞争。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉《财瞭》,新的品牌很难在大量销售终端上布局,即便有了少量的销售,由于品牌不被消费者认识,被选择的概率与知名品牌相比较低。”
除非有大的价格的优惠。而价格优惠对于新品牌来说,压力很大,因此,新品牌入局比较难。”

此外,水源地也成了各大品牌暗自较量的竞争核心。英敏特在一份去年发布的报告中指出,多数消费者(71%)认为,” 取自优质水源地 ”
最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。在矿泉水水源地也会影响消费者购买决策的趋势,以及营销需求驱动下,越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。

内卷加剧,营销过度

除了水源地,各大品牌还从细分领域、功能性等纬度进行概念挖掘。

近日,可口可乐旗下的包装水 smartwater(也称聪明水)开始进入中国,率先登陆上海等城市的山姆会员店。这款 600ml
规格的饮用水,添加了镁、钾、锌、钙等成分,适合运动补水,一箱 24 瓶售价约 80 元,折合成单价为 3.3 元 / 瓶。

而在国内,婴儿水、泡茶水成为水赛道打出来的新概念。不过,前不久,消保委的一项测评打了 ” 婴儿专用水 ” 的脸。

上海市消费者权益保护委员会购买了农夫山泉、恒大冰泉以及北极泉 3 款标注 ” 适合婴幼儿 ”
的水,并与其相同品牌未标注婴幼儿适用水的成分含量进行比较。结果发现,两者的成分含量并没有显著的区别。

对此,有专家就指出,” 婴儿水 ” 是一个概念的炒作,这些矿物质含量差别仅仅是产品的地域,水质的差异而已。

伍岱麒告诉《财瞭》,瓶装水这个行业其实已经相当成熟,竞争也异常激烈。企业以健康和人群等进行品类细分,意图在细分领域创造出市场,营销意义应当大于实际功效。然而难度还是比较大的,毕竟水的用量很大,日常用水做极细分可能只是小众人群,所以很难做成大品牌。

不过,在饮用水这个相对广袤的市场,消费者对于健康、品质依然存有较大的需求。众多品牌仍有发挥空间。

赖阳认为,一些品牌要获取更好的利润,或得到消费者的关注,就是要推出与众不同的产品,有新的附加价值。不过,要更好平衡好营销概念与产品价值,跳出价格战,在研发上又更大的投入,否则消费者短期看广告营销可能会购买,但从长期来看不会持续。