排队8小时!来自美国的咖啡,又把中国人拿捏了

魔都上海,究竟可以多魔幻?

一家上海餐厅,仿照日本的 omakase,意思是 ” 交给您了 “,吃什么不由食客决定,全靠厨师根据当天的时令食材即兴发挥。

结果这家人均 2000 的餐厅,提供了半颗皮蛋,两颗菜心搭配猪油渣,一片鸡肉,1/4 碗的麻婆豆腐 ……
每道菜都是上百的售价。

排队8小时!来自美国的咖啡,又把中国人拿捏了

餐厅美其名曰:此乃中餐日作。

网友则评价:冤种套餐,” 喂狗式上菜 “。

网友的格局小了。食客这时吃的还是菜么?吃的是逼格

这样能彰显逼格的店铺,上周在上海又多了一家—— Blue Bottle(蓝瓶)。

这家美国来的咖啡店,开业后每天人满为患。最夸张的时候,有人从早上 10 点排到晚上 6 点半。

排队8小时!来自美国的咖啡,又把中国人拿捏了

图源:企鹅吃喝指南

比起中餐日作、人均 2000 还饿肚子这样肉眼可见的逼格,一杯咖啡有什么可让人装 X 的呢?

为了喝这杯咖啡,他们苦苦求了许多年

蓝瓶在上海的这家店,是其在全球的第 102 家店,在中国内地的首店。

排队8小时!来自美国的咖啡,又把中国人拿捏了

首店开张,就一炮而红了。

在最爱凑热闹的小红书上,提及 ” 蓝瓶 ” 的笔记超过 5000 条,提及 “Blue Bottle” 的笔记超过了 8700
条,到处可见俊男美女手捧咖啡凹造型。

线下就更热闹了。开业首日,蓝瓶就成了上海最新的 ” 排队王 “,逼得他们不得不限制客流,每次只放进 10
人,比参观博物馆还费劲。

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有人在网上叫了跑腿小哥代买,小哥看到现场的长龙直接傻眼,表示:这单接不了,我还得跑其他单子。

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排队8小时!来自美国的咖啡,又把中国人拿捏了

截图自:抖音 ” 徐富贵 “

由于人数过多,下午两点多,蓝瓶就不再让人排队。

一位路过的上海大妈问一名买咖啡的博主:” 吃了(这个),你就脑子好了?”

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截图自:抖音 ” 徐富贵 “

这大概也是很多路人的疑惑,而有这样的疑惑,说明他们还没领会到蓝瓶的逼格所在。

话说在人类喝咖啡的历史上,有三次咖啡浪潮。第一次是速溶咖啡,第二次是商务连锁咖啡,第三次是精品咖啡。

诞生于 2002 年的蓝瓶,就是精品咖啡的鼻祖。

蓝瓶的创始人叫 James Freeman(詹姆斯 ·
弗里曼),原本是个音乐人,据说由于讨厌市场上过度烘焙、不够新鲜的咖啡豆,愤而创业。

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弗里曼

很快,他就被诸多硅谷投资者看中,包括推特联合创始人,以及谷歌前高管等等。

弗里曼做了什么,居然能打动一众大佬?

最值钱的就是他提出的 ” 精品咖啡 ” 的概念。星巴克的 ” 第三空间 ”
理论被他嗤之以鼻,在他看来,让人舒服地喝一杯真正好喝的咖啡才是最重要的。

为了让人专心品尝咖啡,在蓝瓶的门店里,往往没有 wifi,没有插座,没什么背景音乐,甚至连桌椅都很有限。

效果如何不知道,网费、电费肯定是省下不少。

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如此有逼格的理念和作风,打动了大佬们,也打动了许多咖啡爱好者。

每当蓝瓶在社交媒体上宣布新店开张,评论区中世界各地的人都在请求蓝瓶早日把店开到他们的家乡。

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2015 年,蓝瓶首次走出美国,跑到东京陆续开了 10 多家店,让很多中国消费者看到了希望,加大了请求力度。

2020 年,蓝瓶终于来到中国,选择在香港开店。

那是它首次见识到中国人民的热情,凶猛的疫情也没拦住虔诚的信徒们。

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消费者求品牌来赚自己的钱,可谓赚钱的最高境界。

蓝瓶,咖啡界最会装 X 的选手

虽然这是个爱追求概念的年代,但是光靠一个概念是走不远的。

概念必须能落地,装 X 可感知,能让被人看见,这才是关键。

就像 ” 中餐日作 ” 的餐厅,除了不中不日的噱头,还有许多让人印象深刻的细节:

预定时需支付每人 1000 元的订金,取消需提前 24 小时,否则订金不予退还;

当天仅为十位顾客服务;

厨师要是不高兴了,扭头就走。

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喝咖啡最初也是颇有逼格的事,星巴克借此把中国人拿捏了许多年。不过自从星巴克变成菜市场后,喝咖啡基本只剩下给打工人提神的功效了。

而蓝瓶以一己之力,竟用三招就又找回了咖啡的些许荣光。

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1. 越费时间,逼格越高

装 X 的基础在于 ” 人无我有,人有我优 “。

一线城市的打工人,他们或许有钱,但他们没时间。有钱有闲,才是人上人。

蓝瓶完美满足了炫钱炫时间的需求。

蓝瓶原本就比普通咖啡贵一个档次,到内地后,更是定出了全球最贵的价格,甚至贵过寸土寸金的香港店,不少咖啡都在
40 元往上。

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为了喝上这杯咖啡,消费者从点单开始,平均要等待 15 分钟,甚至一个小时。

因为蓝瓶还坚持用一些传统方法做咖啡,同时每个环节尽量使用人工制作,自然快不起来。美国布鲁克林的一家蓝瓶门店里有一台日式冰滴咖啡机,如果要喝上一杯它滴出来的咖啡,至少要等
8 个小时。

等咖啡的时候,再在店里买个玻璃杯、帆布袋等周边,四五百都拦不住。

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2. 规矩越多,逼格越高

弗里曼曾说自己颇受日本文化的影响,比如他提到过一个日本的概念 ” 拘り”,相当于 ” 执念 “,要把每个细节做到完美。

为了品质完美,对外,蓝瓶定下了许多对顾客 ” 不太友好 ” 的规矩。

例如,只卖咖啡豆,不卖咖啡粉;坚决不让顾客打包带走 Espresso,因为他坚信浓缩咖啡只能在研磨后的 45
秒内饮用,所以只能在店里喝;菜单极其精简,拿铁就是拿铁,摩卡就是摩卡,别问他们要什么 ” 抹茶拿铁 “” 榛果摩卡
“,更不会有奶昔、冰沙摇摇乐等。

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对内,蓝瓶的规矩更多更狠,尤其是在咖啡豆方面。

最著名的一个规矩就是:超过 48 个小时未用就必须丢掉。

弗里曼还要求产地详尽记录在案,不仅能说出一些咖啡采摘者的姓名,还能描述它是在什么样的树荫下成长起来的。

按他的话说,这都是为了品质,至少他家的咖啡喝起来 ” 绝不会有股洗发水味 “。

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弗里曼

3. 越是把钱花在刀背上,逼格越高

除了咖啡,蓝瓶的另一大特色就是足以令它成为网红打卡地的店面设计。

比如这次它在上海开的门店,改造自 1926 年建造的老洋房,曾经是裕通面粉厂的员工宿舍。

一楼是现代家具和混凝土;二楼则放了许多从世界各地淘来的古董桌椅,以及一台需要手工操作、制造于 60 年前的古董咖啡机。

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古董桌椅

蓝瓶在其他国家的门店同样如此,都是由一些旧工厂、老仓库、歌剧院等地改造而来。

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在日本和韩国,还有这种 ” 叙利亚风格 ” 的门店。

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所有门店都是由著名建筑事务所的大师操刀,设计费不菲。

把咖啡店设计成美术馆,还搬来一堆古董,能让咖啡变得更好喝吗?

应该不会更好喝,但肯定会更贵,更有逼格。

太会装 X,不是什么好事

弗里曼曾表示,蓝瓶选址有个重要标准,就是看附近有没有星巴克。

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虽然他的意思是他相信星巴克的选址眼光和教育市场的能力,但也不可避免地给人留下了蓝瓶和星巴克针锋相对的印象。

比起和星巴克较量,蓝瓶更想要的应该是在中国市场站稳脚跟。

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏此前在接受媒体采访时表示,中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的。

但是事情肯定很难一帆风顺。

顶着网红光环,目前蓝瓶制霸上海滩,但网红光环也让它的品质和服务,变得不尽如人意。

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蓝瓶知道自己冲咖啡的速度慢,所以一个门店 50 名员工,有 40
个是咖啡师,可还是架不住人多,导致点单的顾客等到天荒地老,体验极差。

另外人流量太大,势必影响出品质量。一名博主写道:从点单到实际拿到手,花了足足 1 小时,一度拿到完全消泡的奶咖 ……

当然,网红光环终有褪去的一天,到时的品质和服务自然就能回归。

不过届时失去网红光环的蓝瓶,就要面对更大的挑战了。

上海是全球咖啡馆最多的城市,比纽约和伦敦加起来还多,咖啡馆甚至开进了居民楼门口原先的保安室里。

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这其中,独立咖啡和精品咖啡占了多少呢?

根据媒体 2021 年 2 月分析美团数据得出的结果,答案是64%

和它们相比,除了名头,蓝瓶并没能拉开差距。

咖啡品质上,一些爱好者的评价是:蓝瓶属于连锁精品咖啡里的中上水平,但是还比不上本土第一梯队的独立精品咖啡。

性价比上,蓝瓶也打不过 Manner 这样的选手;设计风格和玩法上,Blueglass、Seesaw、%arabica
等品牌甚至比蓝瓶更会讨好年轻人。

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总之,既有网红光环又有实力的咖啡店不在少数,在上海更是数之不尽。

在上海开咖啡馆,如同去广东做餐饮,既是机遇,同时也进入了地狱模式。

靠网红效应吸引人疯狂打卡,必然不如靠用户体验沉淀下忠实的顾客。

这样才可能达到蓝瓶预料的 ” 快速发展 “,并继续引领第三次咖啡浪潮。

靠其他噱头,只会把自己引领进沟里。

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