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中国酱油五十年:贵过石油,跑赢房价

如果说中餐里最重要的调味料是什么,酱油说第二,那没人敢说第一,酱油界同类型的民营品牌超过了 1000
家,诸侯割据、家族控股,一超多强,有的市值超过中石化,有的把万科按在地上摩擦,几块钱一斤的产品,跑赢了几万块一平的时代。

酱油湘军

上世纪 70
年代,注定是属于加加食品杨振的时代,那时的杨振,父亲早逝,姐姐早嫁,母亲一人拉扯兄弟三人,家里的酱油瓶在当时有着神圣的意义,放学回家能够吃上一碗酱油炒饭,就是属于兄弟几人的饕餮盛宴。

老式的酱油瓶盖设计,要用菜刀捅破才能倒出来,每次倒出来都有残留,顺着瓶口往下流,一不小心洒的到处都是,让本富裕的家庭雪上加霜,振哥看母亲炒菜几十年,每天虎口都黑乎乎的,长大以后他发明出这种如今大家都非常熟悉的孔桩拉环瓶盖。

这种瓶盖采用先打开酱油瓶外盖,然后拉出内盖倒出酱油的方式进行开封,这样每次倒酱油就不会溢出来,发明此专利的杨振本想把这个专利卖给酱油厂,当时开价
50 万元,但却打破了所有酱油厂的底线,没有钱。如果当时某个厂长稍微大方一点,也许就没有接下来的故事了。

1996 年,34 岁的宁乡语文老师杨振,在香港注册了加加酱油公司,听起来很高档,其实只是位于城乡结合部的 3
亩厂房外加包括振哥在内的几十个乡里工人,当时的湖南超市货架,已经被芙蓉、凤凰、龙牌这三家本地酱油厂霸占多年,各路散装酱油作坊,也有自己的熟客圈。

振哥另辟蹊径 ” 一瓶当两瓶用 “,被早期的加加酱油树立成 .slogan,1997 年加加酱油上市,以小麦 +
大豆老农民的扎实用料,再配上让后来国产酱油全体起立争相模仿的清洁瓶盖。

仅用了一年时间,加加就从湖南酱油老三巨头里头杀出重围,只在湖南这一个主场,年收入就超过了一千万,而当年一线城市的房价,才每平
200-500 块,看似固若金汤的酱油格局被一个瓶盖撬动,卖 100
个没有特色的产品,不如卖一个与众不同的产品,杨振后来把这句话写进了企业价值观。

随后,振哥成胜追击,斥资 4800 万,拍下了当年的广告标王:央视新闻联播整点播报,两个月的连续广告也让加加的营业额超过了 5
亿大关,在市场开拓到广东时候,振哥公然表态:” 从来没有人像我这样,一个内地的酱油企业,能在广东占有一席之地。”
因为广东佛山,就是酱油界的耶路撒冷,曾是乾隆指定的御用酱油。

酱油界的耶路撒冷

酱油的酿造与现在五花八门的工业酱油不同,制作传统酱油原料只允许有四样:大豆、小麦、水和食盐,总之就是很慢,佛山的古酱园,采用的就是这种传统酿造。

1955 年,全国范围内爆发了公私合营运动,其中就有佛山的 25 家古酱园,合并成立一个地方小厂,这就是后来的 ” 海天酱油厂
“,1958 年前后,由于某些 ” 酱油专家 ” 好大喜功,嫌弃传统酱油的落后技术出品太慢,于是从苏联引入了一种速酿技术,学名叫作 ”
固态无盐发酵 ” 技术。

速酿技术有多速呢?过去最快也要半年的发酵,速酿发酵只需要 20
天,虽然速度产量都提上去了,但是这种速酿出来的酱油,闻起来不香,还有点酸味,在这种速酿酱油当道的时期,反倒是给了坚持传统的海天厂营造出了一个时间窗口期。

北到漠河,南到三亚,东到蓬莱,西到塔什库尔干,佛山地区产的酱油,通过口口相传卖到了全国各地。虽然销量上去了,但传统酿造出产慢的问题还是没解决,因此市场上出现了酿造酱油供不应求的状况,海天的产量天花板很快就到来了。

1982 年,海天酱油厂的技术部来了个年轻人,当时老工人们给他身上贴的标签就有:佛山本地哥仔,天之骄子大学生,懂技术的。

未来,他还会被股民贴上一个金光闪闪的标签,那就是国产酱油教父庞康。

从 1982 年到 1995
年,庞康从基层技术员,一路做到了董事长兼总裁,这其中主要办成了三件事,第一件当然就是解决燃眉之急的产能不足,庞康意识到虽然酱油是中国人的发明,但是当时先进生产力还是在国外,于是几乎是倾家荡产(花公司的钱)砸出
3000 万,引进德国生产线,后来更是斥资 5 个亿,建起 60 万平方米玻璃晒池。想象一下,84
个标准足球场晒满黄豆的样子,产能提上来之后,必然伴随着广告营销和销售渠道的二度扩张。

这就引出了另外两件事,庞康有一句名言,可以概括酱油行业的打法,天上是广告,地上是渠道,成功的秘诀在于空地对接。海天厂就是当年最敢打广告的酱油企业,1999
年的《新闻联播》整点报时环节,是央视黄金时段,5 秒钟的广告,卖到上亿,庞康在酱油行业第一个展示魄力拿下这个广告标王,比加加酱油早了
4 年。

在上世纪 90
年代,庞康还将传统酱油细分为生抽和老抽。从概念和功能上,一瓶变两瓶,直接带领整个行业把总的市场份额给超级加倍了,乘着这一波红利率先占领了中国家里的妈妈大姑大姨和
5000 多家海天渠道商的心智。庞康对经销商们不差,按月定期结算货款,动不动就奖励宝马奔驰苹果手机。

酱油与资本

几块钱一瓶的酱油,打败几万块一平的房子。这事第一次发生,是在 2019 年 8
月底,当时海天市值反超了风头正劲的万科地产,整个行业都燃起来,国产酱油闷声发大财的秘密,再也瞒不住了,毕竟酱油属于日常刚需,柴米油盐酱醋茶,而米粮油,在我国,都是属于宏观管控价格的品类,利润空间非常有限。

酱油是属于调味品,定价策略上更为灵活,其实就是随便涨价。俗话说,老大不进步,就会阻碍行业进步,而酱油行业真实的情况是,老大不涨价,就会阻碍行业涨价。

首先是延续当年生抽老抽的套路,开发出更多垂直类的酱油,比如蒸鱼酱油、面条鲜、寿司酱油等等。明目张胆地在单品上涨价,还可以像智能手机一样,开发多条产品线,中高低端三百六十度变相涨价。

这里头还有一个酱油行业的冷知识,古法酱油是一斤黄豆最多出产一斤酱油,但是国内市面上能买到的,80%
都是配制酱油,就是加了色素香精再兑水,通过勾兑,把成本降到最低。

配制酱油的兴起,也养活了一大批生产酱油添加剂的厂商,比如四川眉山的千禾酱油,它创立于 1996
年,前身是四川省恒泰食品添加剂公司,主要产品就是焦糖色,是配制国产老抽的关键色素成分,正是看到业内酿造酱油的市场缺口,千禾酱油采取了差异化的竞争策略,千禾公司有一项发明专利
” 一种老抽酱油的制备方法 “,就神奇地没添加焦糖色。

同行们都万万想不到,一家靠做酱油添加剂起家的酱油厂,主推的产品卖点居然就是零添加,再辅之互联网销售的快车,直到现在,每年的天猫双十一酱油制品赛道,千禾酱油都是稳坐第一,在高手如林的酱油行业,神奇地站稳了脚跟。

翻开海天们的财务报表,毛利润是 40-50%,如果不计算销售费用这是什么概念呢?那就是卖一瓶赚一瓶,股王茅台的毛利率也才
70%。

国产酱油因此也顺理成章,被资本盯上,资本在这一块的回报率有多高呢?前面提到的玻璃晒房,德国灌装流水线,这些都是属于固定资产。如果把每年的收益除以资产,就是
ROE,资产回报率,海天近十年的 ROE 在 29%-45% 之间,平均也在 34.15%。

在中国,市场占有率最高的那一块拼图,叫作其他,这是一个品牌高度分散,标准化也低的万亿市场,收购并且整合这些其他品牌,也成了资本参与酱油市场的快捷方式。

潮州帮大佬姚振华,既做稀土又卖摩托车配件,又要管理物业,最后还是发现做酱油最赚钱,宝能系背后的中炬高新隶就是靠收购美味鲜、厨邦这些品牌来布局,在姚振华提出的
” 制造宝能、科技宝能、民生宝能 ” 三大战略中,酱油就属于民生宝能的业务范畴,是拉动宝能系向前发展的三驾马车之一。

酱油人生

苦出身的加加创始人,把照顾家人当成了毕生信条。他的儿子杨子江 19 岁就进了自家公司上班,挂的还是副总经理的
title。2012 年 1 月加加食品登陆深交所上市,他妻子肖赛平是董事,一家三口的股份加起来,超过了 40%
以上,上市即巅峰,这就是属于中国酱油第一股的高光时刻。

2015 年加加食品投资了云厨电商增资 5000 万元,2017
年,这笔投资血本无归,类似的错误决策,不胜枚举,现在加加每年的净利润 1 个多亿元,这个数字跟十年前是一样的,股票代码也从加加,变成了
ST 加加。

另一端的天之骄子庞康,格局一直很大,1995 年股份改革,海天厂拿出了 7
成的股份,让员工认购,通过集体持股,把老员工都留了下来,这种慷慨也让庞康自己的持股比例达到 32.51%,荣登富豪榜。

巴菲特曾说:” 那些成功的杰出企业,总是几十年如一日生产同一个商品 “。

老一辈的酱油教父们在老去,新的一代酱油新贵,还没能形成,小小一瓶酱油就像是浓缩了 40
年中国历史。对我们来说,这一瓶酱油的记忆也全部浓缩在小时候妈妈做的那碗酱油炒饭里。