跳至正文

付费自习室:最糟糕的商业模式,最好做的小本生意?

本文为澎湃号·湃客X创业最前线联合出品,财经栏目独家首发

作者|付艳翠

编辑|冯羽 丁珏汭(澎湃新闻高级编辑)

2022年,主打沉浸式学习的付费自习室成为考研、考编大军们“投资”自己的新选择——一人一座、人均占地面积不足一平米的单独隔间,配备台灯、插座、储物柜等硬件,提供免费的茶、咖啡、小饼干等零食服务。

“免费的图书馆预约难,花钱的咖啡馆又太嘈杂,在付费自习室里,频繁按鼠标都怕吵到大家,学习效率提高得非常明显。”正在准备“二战”12月研究生考试的蓉蓉表示,她之所以愿意在付费自习室花钱买“自觉”,是因为在这里能更快进入学习状态,“自习室里左邻右座都在埋头苦读,感到我不是一个人在战斗。”

像蓉蓉这样的考研、考公、考编党们并不稀少。相关数据显示,2020年中国付费自习室的用户规模达到310万,2022年将达到755万人。

于是,市场上出现这样一幕:当一些行业还在崩溃边缘挣扎自救时,付费自习室这个小众生意却在悄悄疯狂。

曾经在北上广“起家”的付费自习室,如今也开始在县城走红。企查查数据显示,山西凭借535家自习室相关企业数量排名第一。辽宁、黑龙江分别有自习室相关企业463家、353家,位居前三。此后依次为内蒙古(328家)、山东(332家)、河北(229家)和河南(197家)。

不过,付费自习室花钱买氛围、花钱买注意力的模式一直饱受争议。尤其在2019年,付费自习室曾经站上风口,但其收费高、进入门槛较低、可复制性强等问题也被外界诟病。很快,付费自习室在一线城市就沦为一个新的创业泡沫。

如今,付费自习室在县城“翻红”后,行业又有哪些新故事发生?为此,创业最前线与创业者们聊了聊开付费自习室的创业经历、经验与教训,试图探究付费自习室行业背后的经营逻辑。

在县城“翻红”,年轻人花钱买氛围

听到手机接单提示音的张悦(化名)拿起手机,让刚刚在美团上下单的用户加她微信,然后再熟练地将付费自习室的预约小程序链接发给对方,让其在线上完成订座,随后顾客就可通过小程序获得门锁密码,自行前往自习室。

用户可通过线上自行进入自习室/受访者供图

等用户到达自习室,张悦还会贴心地告诉对方,前台有可以自助使用的文具、静音键盘、打印机,还提供免费的茶水休息间以及不限量享用的咖啡、茶水和小零食。

自从今年8月付费自习室试营业后,张悦每天都在重复着这样的工作。

张悦是一名90后全职宝妈,因为不想与社会脱节,她在前年就开始一边带娃,一边备考公务员。

“我要一边照顾娃,平时家里还有别的家人,大家互相干扰,这让我很难集中注意力,但一直找不到适合学习的地方。”今年5月,张悦无意间在网上刷到了付费自习室这个项目后,就开始摸索筹建了“与君阅自习室”。

张悦是一个佛系的人,她说开自习室并不是为了赚钱,而是一种情怀。“主要是不想跟这个世界脱轨,带孩子的同时可以有事做,也能在自习室找到和自己一样默默努力的同类,还能满足小县城爱学习的人的需求。”

自习室里用户的个人理想/受访者供图

她向创业最前线表示,开设这家自习室,自己提前在网上搜索借鉴了别家模式,选址、挑选桌椅、设计网络并装修,前后只用3个月时间就开始试营业,“来人挺快,今年8月开始试营业,到现在,与君阅自习室已经服务了200多个用户,复购率达75%。”

不仅如此,因为张悦选址的地方在固安最南侧,远离商业中心,一个月的租金只用1300元,前期总投入也只有4万多。

张悦估计,与君阅自习室明年4月份左右能回本,“但这个店面积太小,只有19个座位,区域划分也不清楚,体验感会差很多。我想留些空间做读书区、背书区也没位置。最近我已经在找比较合适的位置,准备再开第二家付费自习室。”她说道。

相比张悦,书山有路创始人刘伟东则更早进入付费自习室行业。

2020年3月,在山东做车险销售工作的刘伟东萌生出创业的想法。他在刷抖音时,看到有博主说付费自习室行业不错,又恰巧看到国内考公、考研竞争激烈的新闻,就更觉得付费自习室是一个好生意。

于是,刘伟东和朋友聊到想开一家付费自习室作为副业,两人一拍即合,“我们也没做市场调研,就一头扎进了付费自习室赛道,在山东潍坊开出第一家店。”

开店第一年,店内生意并不理想,只能赚出房租钱。但从今年开始,刘伟东明显感觉到,越来越多考研、考公的年轻人开始愿意来花钱买氛围。

他向创业最前线透露,平时自习室的入座率有80%多,高峰期的入座率能达到90%。眼看形势越来越好,今年,刘伟东又与朋友在潍坊和淄博开了3家分店。

“主要这个行业适合兼职,投资小、门槛低,用户线上就能预约,我和朋友平时兼职就能做,只用晚上下班去做下卫生。”刘伟东说道。

这些创业故事背后,也反映出付费自习室市场的风云变幻——考研、考公、考证大军正让县城兴起了一波创业潮。

悦读自习室系统创始人苏先生向创业最前线透露,最近这一年,从购买智能自习室预约系统的客户数据看,他明显感觉到付费自习室有下沉的趋势,“一二线或经济发达地区的付费自习室增长速率明显降缓,反而四到七线小城市的业务增长速率却在快速上升。”

悦读自习室系统团队组建于2015年,彼时,付费自习室行业尚处于早期,几乎没有几家公司,其团队主要为这部分付费自习室开发定制化的自习室系统。

2019年,市场涌现出大量的24小时预约付费自习室,对自习室系统的需求激增。为此,公司将定制化产品转变为更为成熟的SaaS产品,以更为亲民的价格卖给付费自习室。如今公司已经服务上千家自习室门店,分别位于31个省份,覆盖200多个城市。

相比一二线城市,在县城里开自习室的门槛和成本更低,回本周期更可控,这些优势也足以让付费自习室在县城“翻红”了。

花钱雇“水军”,自习室也内卷

但较低的从业门槛也意味着竞争者众多。

2017年,肆意自习室创始人王梓在武汉高校旁边有一个200平米面积的写字楼,但一直出租不出去。无意间看到上海有付费自习室,王梓考察发现武汉缺乏这样的付费自习室,索性自己就开了一家。

“很多的桌椅板凳之类的东西要么是淘宝货,要么是二手货,成本并不高。”王梓透露,因为不用房租,前期投入只花费了8万元,运营成本就是1个保洁2个店员,3个人一年不到10万元的工资,一个月的电费300元左右。

“没想到生意还挺好,第一个店30个位置,办理月卡500元,单日体验价29.9元,一店一年的毛利润有30万。”看到模式可行,王梓在之后又在武汉开出3家付费自习室,成都开出1家。其中有2家的面积为200多平米,另外两家则有800平米,“面积在800平米的自习室,一年的毛利润近60万元。”

入行门槛低,利润也还算可观,这无疑吸引了大批创业者入局——自习室越开越多,竞争也日趋激烈。

付费自习室主要针对的用户群体是考研、考公和考证这样的“备考族”,而他们来付费自习室主要是为氛围“氪金”(付费)。只有当初次到店的用户深切感受到学习氛围,后续才会办月卡/季卡/年卡等。

用户在自习室“沉浸区”学习/受访者供图

因此,一家付费自习室能不能受用户欢迎,有一半的原因是自习室内营造出来的学习氛围是否浓厚,而人越多,凝聚出来的学习氛围才越浓。

于是,为了争夺用户,付费自习室也开始走向内卷。

“县城虽然成本低,但现在小县城里面开自习室的也非常多,我研究过湖北省下面的地级市,比如宜昌、襄阳等,你打开美团搜自习室,都能搜出十几家店。县城只有这样大,店开得又这么多,怎么可能有生意?”王梓直言,如今的付费自习室已经进入“狼多肉少”的局面。

商家们争抢用户最常用手段就是打价格战,这一点,在付费自习室行业也不例外。

“拿潍坊举例,今年3月到5月时,因为暑假即将到来,来自习室学习的学生变多,按照往常来说应该涨价。但今年的价格很难往上提,因为这一时间段周边集中开了几家店,他们在平台搞活动的定价策略就是比我们这样的老店便宜一点。”刘伟东介绍,书山有路平时月卡价格是300元或400元,新店就定价290元或280元。

苏先生则更早就注意到行业有打价格战的情况。

“去年到今年,行业的价格战一直没停。”苏先生告诉创业最前线,在两三年前,广州的月卡价格是800-900元左右,而最近两年行业最便宜的价格已经卖到300多元。“现在行业有了理性的趋势,但广州付费自习室的价格也在400-500元左右。”苏先生说道。

不仅如此,苏先生表示,为了更快地争夺用户,有新开的自习室为了引流,会做开业免费体验七天的活动;也有新店开店七天内,都只要1元就能体验一天。

甚至有店主也表示,这样的情况在三四线城市已经屡见不鲜。因为竞争激烈,不少店主打价格战,恶意压低价格,即便亏钱也要把竞争对手弄倒闭。

“竞争太激烈了,别人都是低价,你想提价都难。”刘伟东再次感慨道。

事实上,在一线城市里,办一张付费自习室的月卡需要1000元到3000元不等,县城每月则只需300元或者更低。

之前,甚至还有付费自习室“卷出新高度”相关新闻冲上热搜——为了制造好的学习氛围,有自习室给爱学习的人提供免费学习的座位,充当自习室“水军”。

付费自习室雇“水军”制造学习氛围登上百度热搜/创业最前线截图

而短时间内,这样的竞争不会停止。

刘伟东表示,付费自习室相比其他行业的门槛确实低,甚至有人觉得放几张桌子就可以做,这也让越来越多的人想要入局,“有不少的人想尝试一下做这个行业,今年有好多人加我微信问我开自习室的经验,表示自己也要开一家自习室。”

当付费自习室成为创业者们的掘金地,行业也开始陷入内卷。

最糟糕的商业模式,只能靠卖座位赚钱?

不过看似热闹的付费自习室行业,却始终有一道迈不过去的坎——商业模式过于单一。甚至有人评价,付费自习室拥有最糟糕的商业模式,只能靠卖座位赚钱。

“这行业没啥门槛。我觉得要是想经营下去,就是靠口碑和服务吧。我们也一直试图在提高用户体验,时间长了或许可以找到自己的特色吧。”张悦坦言,她对于新的商业模式还在摸索中。

刘伟东则认为,创业者的出路可能在于做高端化的自习室,通过更精美的装修、更舒适的桌椅打造出差异化,获得溢价能力,“我们自习室的桌子比其他家做得宽,椅子也会符合人体工学设计,装修也做得更舒适且高大上。”

但创业者们所说的服务和差异化,在消费者看来依旧大同小异:学累了可以喝点免费的咖啡提神,前台有免费的iPad支架、充电线、打印机等供学员们使用等。也有人开始尝试卖周边文具、考试资料,虽然有些效果,但利润很低。

自习室内的休息区/受访者供图

但光靠桌椅板凳的租金,行业天花板很低,很难赚大钱。

“这个行业存在了七八年了,还是没有什么头部企业。资本不看好的行业一般都不咋地。”王梓直言,这个行业只能当做生意去做,而不是作为事业做,“能赚点小钱,但跑不出品牌。”

当然,付费自习室们也在不断尝试新型的异业合作。一方面是和教培机构合作,另一方面是与小型的书店、咖啡店合作。

苏先生表示,教育机构是愿意将自习室作为一个流量入口的,因为这里有大量考研、考公、考编、准备出国、备考雅思等人群。

“一些教培机构还能给自习室提供辅导的老师,在自习室做一对一服务,有的自习室也推出新的合作,用户在自习室报名可以拿到考研机构的优惠,自习室则能赚一些引流分成。”苏先生说道。

与此同时,云南还有42家麦当劳的“麦麦自习室”对外免费开放。不止麦当劳,星巴克、全家等连锁品牌都曾做过自习室的空间生意。商家利用自习室,帮门店拉动销售,增加人气,似乎又给付费自习室行业带来一些新的可能。

王梓也表示,他有一位开电竞网咖店的朋友,因为现在网吧的日子也很难过,不需要很大的场地,但是以前租的场地又用不完,就把一部分场地加装隔音改成自习室,效果也还挺好。

“其实还是做生意的思路。场地空着也是空着,能够利用起来增加收入,有得赚就好。”王梓再次强调,付费自习室行业还算是一个不错的生意。

但在他看来,付费自习室的商业模式仍然很难有太大的变化。

“我觉得自习室创业者能做的就只有尽量缩小成本。比如运营开支和初期投入变得更低,把原先依托写字楼和学校改成依托社区,别的没有什么太好的办法。”王梓表示,现在行业竞争加剧,客单价变低,太好的装修并不划算。

他告诉「创业最前线」,等房子到期他就会关闭肆意在学校和写字楼开出的大店,未来会尝试在武汉开出两家社区店,主打社区自习室,进一步降低运营成本。

不过,也有乐观的创业者。

刘伟东准备走连锁店的模式,利用规模化将成本摊薄,同时打造品牌,“开出多家连锁自习室,让用户觉得我这个牌子更靠谱。”

苏先生也看到,行业内越来越多的自习室有开连锁店的趋势,“开出20几家店的很多。但疯狂铺店之后,行业又必然会陷入内卷。”在他看来,虽然如今行业还没跑出品牌,但未来一定是往大品牌、连锁化经营方向发展。

总体而言,如今的付费自习室虽然商业模式单一,但这并不妨碍其成为一门好生意。至于未来其能否跑出新品牌,仍需要时间去验证。

(实习生白丽斐对本文亦有贡献)