跳至正文

“砍一刀”血洗北美,Temu坐稳电商“头把交椅”?

“砍一刀”纾解的是流量焦虑,只有完善的供应链建设才能除Temu后顾之忧。

“Temu也砍一刀,哈哈,果然是公司文化,传统艺能。”

近日,有用户在社交平台发文称,拼多多跨境电商平台Temu已经上线“砍一刀”功能。页面信息显示,邀请6位新用户下载应用软件即可100%获得积分奖励,每位受邀用户也将获得一张平台八折购物券。

据了解,目前用户只要通过WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台向朋友分享链接即可获得奖励。

而据多个媒体报道,今年“黑五”大促期间,用户通过社交媒体向熟人分享Temu抽奖界面,相互助力,还有机会抽取50美元的购物券。为此,有Facebook用户自11月20日进入Temu群组后,会每天往群组发链接,还呼吁群友相互助力。

这种通过社交平台或群组向朋友发送软件下载助力、优惠抽奖活动助力邀请,从而为电商平台拉新的方式,相信国内用户并不陌生,也即大家熟知的“砍一刀”。

而发明这个社交裂变玩法的鼻祖,就是国内电商新势力——拼多多。

在国内市场,拼多多曾以低价策略攻占“五环外”市场,又依靠“砍一刀”社交裂变迎来爆发式增长。业内甚至一度将“砍一刀”和广告投放、手机预装,共称为拼多多拉新的“三驾马车”,足见其在推动用户增长方面的作用。

自9月1日登陆美国市场以来,Temu用不到50天的时间,成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用,登上美国App
Store免费购物应用榜第一的位置,引起广泛关注。且从近一个月的排名来看,Temu未跌出过美国App
Store免费总榜前三,更是多次位列第一。

此前,曾有媒体了解到,Temu暂时不会上线“砍一刀”功能,团队在移动端或采取内容社区的形式来提高交易转化率。

如今,仅仅过去两个多月,这一说法即被“打脸”。Temu态度发生180度转变,背后原因究竟是什么?“砍一刀”真的能帮助Temu在美国市场实现弯道超车吗?

海外上线“砍一刀”

或许在上线之初,Temu就确立了自己社交电商的定位,“砍一刀”玩法也注定早晚会推广。

毕竟Temu这个名字就取自“Team Up,Price
Down”,与拼多多国内版Slogan“拼着买,才便宜”一脉相承。只不过,活动推出的时间比预想中早了一些。

全天候科技从熟悉Temu人士处了解到,其在北美市场的“砍一刀”拉新策略可以说是花了大力气,采用的是多种推介奖励方式:

1、成功邀请一位新用户注册,邀请人与被邀请人都将得到六折优惠;

2、成功邀请两位好友注册Temu,就可以免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品;

3、成功邀请五位好友下载并完成注册,可以直接领取20美元。

这是上月初给出的方案,而从前述社交平台用户反馈来看,目前奖励力度似乎有减弱的趋势。

事实上,在“砍一刀”活动推出以前,Temu上的营销策略和拉新玩法就透着股“熟悉的味道”。

今年10月,Temu推出了“1美分选1”的超值优惠活动,每个账号都能花0.01美元选购一件包邮商品;为了尽可能多地吸收用户,Temu还向新用户最高让利30%;此前,平台还上线了颇具社交属性的玩法——“Give40%,Get
40%”,即用户可通过分享折扣码获取六折消费券。

正当“砍一刀”活动上线美国市场的时候,伴随而来的是质疑声不断。

今年3月,拼多多在国内就因“砍一刀”活动登上新浪微博热搜。某游戏主播想通过“砍一刀”获取一部手机,于是在直播间动员了6万人参与。

从差2金币成功,到差0.1金币;从差1钻石到差0.1钻石、0.01钻石,6万人围观、2000多人砍,持续了2小时都没能砍成功,直到链接被封禁。

此事迅速激起舆论热烈声讨,不少在长辈、朋友影响下参与过“砍一刀”活动的用户,无不感同身受。事件最终以拼多多回应“几万人参与砍价不实”、“平台将进一步完善活动流程和规则,优化游动指引,提升活动体验”告终。

但在海外市场,“砍一刀”要想持续得到推广,显然没有那么容易,甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。不过,也有消费者看好Temu,认为公司既然推出了活动自然就会考虑到相关风险。

纾解“流量困局”?

根据数据分析公司Similarweb显示,对比美国地区主要购物网站Amazon、eBay,以及近期大火的SheIn,还有同样被称为“北美版拼多多”的本土平台Wish会发现,Temu在跳出率上有明显优势,用户每次访问页数也不输传统电商eBay,只是访问量和平均访问时长方面目前还存在一些差距。

而从应用下载量来看,根据点点数据,近一个月Temu在美国App
Store免费总榜的下载量没有跌出过前三名,更是长期占据免费购物榜第一的位置。东兴证券数据显示,截至11月9日,Temu在美国ios系统下载量超80万次。

图片来源:点点数据

这样的成绩对于一个新上线的电商应用而言,其实不容易。但Temu显然不满足于此,才加快了上线“砍一刀”活动的步伐。究其原因,或是为了纾解未来将面临的流量困局。

如果翻看拼多多财报会发现,Temu在海外的成绩离不开大手笔花钱营销。换句话说,目前平台拥有的流量主要来自砸钱买广告引流。

三季报显示,拼多多来自网络营销服务及其他的收入为284.26亿元,比上年同期的179.47亿元增长58%。由于Temu是今年9月上线,所以对财报影响还不算特别大。

就在10月底,Temu推出了“黑五”大促活动:不仅折扣最高达到70%,还为新用户提供了免运费服务和90天内免费退货等福利。

接下来的四季度除了黑五,还有圣诞、元旦等多个海外假期,平台的营销投入可想而知。

招商证券研报显示,Temu冷启动阶段主要通过Meta旗下的Facebook、Instagram,以及谷歌、Tiktok等平台内容型引流的方式获客;此外,还会通过网站联盟营销等方式获客,如在网站首页设立Influencer
collaboration入口,邀请博主、网红等联盟客有偿协助推广。

截至2022年11月初,据招商证券,Temu平台直接流量来源占比达44%,社交媒体流量占比21.5%(以Facebook和YouTube为主),剩下则来自付费搜索、自然搜索、展示广告等。

图片来源:招商证券

值得注意的是,社交、内容平台的流量红利期已经过去,获客成本其实是在快速攀升。有跨境贸易商家此前向全天候科技表示,现在美国营销也没有以前好做了,“社交渠道获客成本虽然比国内低,但也比前两年翻倍都不止了。”

《美国商业资讯》也引用Simplicity
DX的一项研究结果表示,“不断上升的客户获取成本,正在影响品牌和零售商的电子商务盈利能力。”2013年商家单个获客成本在9美元,如今已经长至29美元;八、九年间增幅超200%。

而美国作为全球第三大互联网市场,其社交媒体渗透率已经处于一个较高水平。Statista、Edison、eMarketer等平台综合数据显示,截至2021年美国互联网用户已经超过3.07亿,互联网普及率超过90%,活跃社交媒体用户数达到2.33亿,网民将大部分时间都用在了视频和社交媒体上。

图片来源:Nativex

这就意味着,接下来Temu如果想继续通过社交平台广告投放来拉新获客,成本只会越来越高。

参考中国电商平台的数据,2016-2018年间,京东获客成本从142元涨至1503元,增长超9倍;2018-2021年,快手获客成本从31元涨到了139元,增幅达到348.39%;2017-2019年,B站获客成本从8元涨到了39元,增长近4倍;就连拼多多从2019年到2021年9月止,获客成本也从160元涨至432元,增加了1.7倍。

在可以预见获客成本增长的情况下,未雨绸缪上线“砍一刀”活动,可能也是Temu降低营销开支、多渠道获客的解决方案之一。

打铁还需自身硬

从“Team Up,Price
Down”到“砍一刀”,Temu都在坚持走社交裂变路线,想要复制国内社交电商发展模式。这个思路在东兴证券看来,也是“具有可能性”的。

毕竟,以SheIn和Shopify为代表的DTC独立站模式的成功,证明了中国的商品、跨境供应链,叠加海外社交媒体平台的引流,可以打破亚马逊等电商平台的垄断地位。但另一方面,新兴的电商平台或者独立站无法绕过Meta。

根据艾瑞咨询报告,2022年跨境电商企业在海外广告有超过80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台。

东兴证券认为,随着海外流量成本日益提高,Temu通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数;未来,Temu或能与Meta建立合作,打造海外社交电商模式。

“与社交平台合作+社交裂变”两条腿齐步走,并不意味着拼多多就能高枕无忧,更多还是要回归到平台自身的运营能力和产品质量。

一个可以借鉴的例子是,被称为“北美版拼多多”的Wish。

这个创立于2010年的电商平台,与Temu一样在经营模式上选择了自营,初期销售策略也是“低价促销”,以极致性价比来吸引用户。

事实证明,“低级促销”就是电商行业的杀手锏,屡试不爽。Wish积累了大量用户,2019年一度超越亚马逊成为当时下载量最高的购物App,月活用户超过1亿,日售商品超过180万件。

但平台始终不赚钱,在2017年、2018年、2019年归属于股东净亏分别为2.47亿美元、2.08亿美元、1.36亿美元,上市后(2020年12月)情况依然没有改变。

有媒体将wish不赚钱的原因总结为两点:其一,过度营销;其二,缺少强势品类。

不仅如此,平台后期因为属于对商家的规范化管理,大量出现产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时间过长等问题,导致消费者好感度、留存度大幅下降。

2019年的一份调查显示,美国电商平台消费者对wish和eBay的产品信任度最低;平台2021年还因为违规销售不安全商品被法国强制退出市场,公司从此走向下坡路。

Temu的发展轨迹与wish在一定程度上有相似之处,随着商家和用户越来越多,平台问题已经开始显现。

有在平台试水的商家向全天候科技表示,“砍一刀活动的上线对商家来说是好事,能够实现薄利多销”,但由于目前商品利润较低,自己就是抱着“去库存”和熟悉平台规则来做的,上线SKU数有限。

尤其是在近期平台计划宣布停止国内物流补贴,需要商家自付运费后,利润进一步“打折”。有商家表示:“成本10块以内三四块利润还行,成本10块以上利润5元以下的不做。(平台审核)不通过就算了。”

图片来源:网络

社交电商发展的核心虽然在于依赖熟人推荐,打造“曝光—互动—转化”的消费链路,但归根结底还需要平台有稳定的商品供给、丰富的SKU和较好的物流体验。打铁还需自身硬,缺少其中任何一环都可能影响平台流量和成交。

“砍一刀”纾解的是流量焦虑,完善的供应链建设才能除Temu后顾之忧。