世界杯上铺天盖地的中国广告 到底要花多少钱?

最近一段时间,相信所有人都和军武菌一样,不管是不是球迷,都被铺天盖地的。关于世界杯的消息 ” 刷屏 ”
了。尽管依旧没有中国队的参与,但大家仍然热情不减。

无论是在比赛的直播过程中,还是在新闻和短视频中出现的片段,除了比赛的精彩瞬间之外,还有一样东西吸引着观众们的注意,那就是球场围挡上醒目,硕大的,用中文写成的广告。

在本届世界杯上,万达、蒙牛、海信、BOSS
直聘等大量企业都在围挡上打出了自己的广告,就连麦当劳的广告也是用中文写成的。其中,海信甚至打出了 ”
世界第二,中国第一 ” 这样带有争议性的广告。毕竟,在卡塔尔打广告,广告法总管不到了吧?

作为一场在国外举办,面向全世界观众的国际赛事,为什么这些企业要在世界杯上打出醒目的中文广告呢?在世界杯上打广告又要花多少钱?

中文广告,是针对中国观众定制的?

首先,军武菌看到了一个很有趣的说法:我们在视频里看到的中文广告并不是赛场上的真实广告,而是用合成技术拼接到直播画面和视频上的,专门针对中国观众。而其他国家的观众也会在视频里看到自己语言的广告。

这位网友很懂,但不完全懂

根据观众的身份来定制植入广告,这种说法听起来有点过于赛博朋克了,简直让人难以相信。不过经过军武菌的查证,这种说法还真不是完全的胡乱编制,而是有据可查的,这就是定制转播(DBR)技术。

所谓定制转播,指的是在比赛的转播过程中,通过技术手段植入广告画面。利用传统的技术手段对画面进行修改需要很长的时间,对于实时转播显然是不现实的。想要实现定制转播,需要特制的
LED 广告牌才能实现。

在比赛过程中,应用了 DBR 技术的 LED
广告牌会同时发出两种不同波段的光,一种是构成现场广告的可见光,向在场的观众展示广告信息。另一种则是不可见的红外信号,转播方通过捕捉这些红外信号,再结合不同的编译方式,就能自动将画面替换成不同的广告。

世界杯的广告牌是不使用 DBR 技术的

在德甲、英超等足球比赛,以及其他各种体育赛事中,DBR 技术都已经开始广泛运用。不过今年的卡塔尔世界杯并没有使用 DBR
技术,而是采用了传统的广告牌。也就是说无论你在哪个国家,通过哪个转播平台,还是在世界杯现场,观看到的广告都是完全一样的。全世界人民看到的都是相同的,货真价实的中文广告。

世界杯上打广告,花了多少钱?

根据相关报导显示,赞助本届世界杯的中国企业共计 6 家,包括万达、海信、蒙牛、VIVO、BOSS
直聘和雅迪,今年的卡塔尔世界杯中,中国企业投入的资金达到了 13.95 亿美元,超过美国企业的 11
亿美元,成了本届世界杯最大的金主。

在这些赞助商里,万达是唯一的一级赞助商,即国际足联的合作伙伴。海信、蒙牛、VIVO 为世界杯赞助商,属于二级赞助商,BOSS
直聘和雅迪则是区域合作伙伴,属于三级赞助商。

中国企业赞助世界杯的历史不长,甚至可以说是非常短。2010
年南非世界杯,中国企业英利首次以二级赞助商的身份出资赞助世界杯,并在四年后的巴西世界杯上再次出现。

2016 年,万达就斥资 8.5 亿美元,与国际足联签署了 15
年的长期赞助协议,也成为了世界杯的一级赞助商,和阿迪达斯、可口可乐等赞助商属于同一级别。如果在这 15 年里没有更大的金主来 ”
大撒币 “,那么直到 2030 年协议终止,万达都将是国际足联最大的赞助商。

2018 年的俄罗斯世界杯上,中国企业的赞助呈现了井喷式的增长。虽然最早入场的英利选择退出,但本届世界杯共有 7
家中国企业出资,包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌和指点艺境,在企业数量上达到了顶点,出资金额达到了 8.35
亿美元,是美国的两倍多,俄罗斯的十几倍。

今年的世界杯上,虽然来自中国的赞助企业少了一家,但出资金额却大幅上涨,增加了近 70%。有消息称,蒙牛为本次世界杯赞助了
6000 万美元,海信则出资 3500 万美元。其他企业的出资金额暂时没有公开,但显然都不会少于千万级。

世界杯为什么打中文广告?

对于这些企业打出的中文广告,很多网友都表示不解:面向全世界 80
亿观众的世界杯,为什么要用只有中国人能看到的中文打广告呢?难道外国人看了之后,会来中国买房子、买牛奶和电动车吗?显然,这些网友忽略了一个重要的问题:广告面向的目标,永远都只是一部分人而已。

从表面上看,中文广告只能影响到中国观众,覆盖面不够广泛,但中国毕竟是一个有着 14
亿人口的国家,目前为止还是世界第一人口大国。

而所有中国人,即使是那些拥有自己语言文字的少数民族,也主要以中文作为自己的第一语言。如果算上以中文作为第一语言或第二语言的海外华人、中文人口至少能够达到
16 亿,已经超越了将英语作为第一、第二语言人群的总和。

假设全世界人民有 10% 都在以不同形式观看世界杯,其中英语观众最多也就是 1.3 亿左右,低于 1.6
亿的中文观众。至于西班牙语、印地语等 ” 大众 ”
语言,最多也就是几千万的观众数量,再往后的语言就更不用说了。从这一角度来看,用中文打广告毫无疑问是收益最大的。

当然,这些企业也不是傻傻的只会打中文广告,海信、VIVO、蒙牛等企业也非常重视产品的 ” 出海
“,希望在世界杯这样的国际赛事上向全世界推广自己的品牌。” 世界第二 ”
的海信就非常重视国外市场,不仅打出了中文广告,也打出了英文广告。事实上,算是本次卡塔尔世界杯,这已经是海信第四次赞助这种大型体育赛事。如果回报不够丰厚,海信肯定犯不着连续几年将上亿美元投入这个无底洞里。

世界杯这么烧钱,能赚回本吗?

这届卡塔尔世界杯的 ” 烧钱 ”
程度,大家都有目共睹,军武菌也不用多讲了。但卡塔尔为什么要花这么多钱,一定要办世界杯?难道真的是因为钱多了 ” 烧手 ”
吗?显然不是,因为世界杯给卡塔尔提供的收益,远超很多人的想象。

先说单纯的金钱,卡塔尔世界杯的昂贵是前所未有的,2200 亿美元的投资达到了此前所有世界杯投资总和的 5
倍。这笔投资考世界杯本身毫无疑问是收不回来的,恐怕连零头都不够。

但实际上,这笔投资主要是为了世界杯服务,投入到了卡塔尔的基础建设上,真正投入世界杯本身的成本和往届相差不大。

其中 450 亿美元用于在卡塔尔首都旁建设一座新城市——卢塞尔,360 亿美元用于建设地铁,150 亿美元用于建设人工码头珍珠岛
…… 这些基础建设不仅能够服务于世界杯,也极大地提升了卡塔尔的基建水平,能够带来持续的长期收入。

为了办世界杯,建造一座城

更重要的是,举办世界杯,其实是卡塔尔提升自身 ” 软实力 ” 计划的一部分。

1990
年的海湾战争,让中东成为了世界的又一个火药桶。随后的阿富汗战争、伊拉克战争等一系列时间进一步加剧了中东地区的紧张局势。而落后保守,又坐拥石油财富的海湾国家在危机四伏的中东,就像是一个抱着金蛋的孩子,几乎没有任何自保能力。

为了维护自身的安全,海湾国家经常豪掷千金购买先进武器,但效果并不显著。而构建自身的 ” 软实力
“,提高自身的国际影响力和认知程度,包括成立半岛电视台、筹办亚运会,以及今天的世界杯,让全世界都认识卡塔尔,都是卡塔尔国际战略计划中的重要步骤。

从这个角度来说,卡塔尔世界杯确实是独特的。历史上的其他世界杯给主办方带来除了短期的经济收益以外,几乎只有一地鸡毛的债务和负担。但卡塔尔世界杯带来的,却是国际上的认可与声望,以及具备长远收益的基建工程。从任何角度来说,卡塔尔世界杯都是一次名利双收的世界杯。

不过,相信大家和军武菌一样,最期待的还是:什么时候能在中国举办一次世界杯。