推特“姓马”100天:混乱、眼泪与机遇

*文中所有日期均为当地时间

距离马斯克正式接手推特,已经过去了整整100天——去年10月27日,赶在推特就收购事宜提起的诉讼开庭之前,马斯克完成了交易,正式接手。

这100天里,以前CEO帕拉格·阿格拉瓦尔为首的高管团队已不复存在,推特从一家拥有超7000名员工的上市公司,变为只有2300名员工的非上市公司。

一个办事处消失了,比利时办公室被解散;一个办公场所关闭了,因未付房租,西雅图世纪大厦的推特办公室遭到驱逐。

作为一个社交平台,推特这100天中的产品功能改进寥寥无几,最大的动作是付费订阅服务“Twitter
Blue”,这项服务短时间内经历了推出、暂停、调整后再推出波折。

在最混乱的几天里,假的任天堂账号获得了蓝V认证,竖中指的马里奥在账号发布的一张图片里笑。

付费订阅让马斯克看到了多少现金流尚不清楚,但混乱的局面造成的损失已经显现:可能有超过500个广告商出逃,广告研究公司的数据显示,去年12月推特的广告收入已经锐减了71%。

马斯克大力“改刀”推特的同时,也留下了伤口,而现在这些伤口在发炎。更糟糕的是,海里的鲨鱼们已经在蠢蠢欲动。

2月的头几天,当推特的新闻依然是“可能推出1000美元/月金V认证”的时候,另一款社交产品Damus在推特创始人杰克·多西的力荐下走红了。

Damus基于去中心化的网络协议开发,多西曾为其协议捐赠14枚比特币(当时价值约24.5万美元)。

推特好像突然之间不再性感了,“去中心化”吸引了人们的关注,而这也是多西近年来很关注的领域,他已经参与了多个类似的项目。

去年,在马斯克接手推特的短短几周内,另一款去中心化社交产品Mastodon的用户量激增8倍,用户量从10月的30万涨到11月的260万。

“下一个推特是谁”成为热门话题,就好像推特已经死了。这样的问题,在10年前推特如日中天的时候,是没有必要去问的。

站在推特“姓马”100天的节点回望,满是混乱与眼泪,也存在着机遇。机遇属于少部分员工,也属于外部虎视眈眈的新兴社交平台。

至于机遇属不属于马斯克,如今不得不打一个大大的问号。

马斯克接手推特后,到底发生了什么?近日,《纽约》杂志与The
Verge联合出品的一篇深度报道采访了数位员工。

将时间拨回到100天前,10月27日,推特旧金山总部的自助餐厅正在举办一场万圣节派对。

这场派对筹划已久,但是很多人心不在焉。马斯克的收购似乎终于实锤了,他已经在前一天拿着水槽来溜达了一圈,而裁员75%的传闻不胫而走。

有人在卫生间啜泣,有人猜测那个装扮成稻草人的会不会就是马斯克。

工程师艾莉西亚(化名)经过产品负责人的时候,听到他说:交易已经完成了。几个小时之后,推特的高管团队宣布辞职。法律总顾问也被解雇了,派对还在继续,他被送出了大楼。

艾莉西亚此前才和马斯克开过一次会议,她本来要给马斯克解释技术细节。但马斯克看起来很困,当他开口时,询问的是成本的问题,紧接着又聊起了做视频的想法。打断她时,马斯克语气轻蔑“我在90年代编写C程序,我了解计算机是如何工作的。”

这让她觉得,马斯克似乎对社交媒体公司的架构并不是很清楚,而且对其中的人与流程不是很感兴趣。

艾莉西亚的经历与万圣节派对上发生的事情,是接下来一连串混乱的前奏。

员工们做好了要被裁员的准备,但就连高管们都不知道接下来要发生什么。首席营销官承诺10月28日会有全体会议,随后又改口了,员工在非官方渠道Slack等搜刮和发布信息。

马斯克带来了一批亲信,包括风险投资家、名人律师、“无聊”公司的负责人等。对于员工来说,他们更贴切的名称是“打手们”。

“打手们”出动,带来了更多压抑与混乱。

10月28日,“打手们”先是要求工程师们打印代码给马斯克检查,随后又说不要打印并销毁已经打印的,最终代码检查也没有进行。

当晚,“打手们”通知管理者们给手下的员工进行大排名,但没有说明标准。于是,管理者们以自己的方式排名:资历、贡献、头衔……他们开始在深夜也接到“打手们”的电话,询问他们团队里谁最优秀。

接下来,新的通知来了:禁止在公司内举行大型会议。马斯克显然不希望有人提前知道自己被裁员。与此同时,各团队负责人要参与汇报会议,马斯克从特斯拉和无聊公司引进了数十名工程师,帮助运营、评估与裁员。

11月3日,裁员终于来了,员工们收到邮件,第二天早晨9点,每个人都会收到消息,告诉他们是否还是推特的一员。数百名员工聚集在Slack的“社交饮水机”频道,发布了致敬和蓝心表情,还有人发布灭霸的表情包。

事实证明,以灭霸形容马斯克的裁员很贴切。11月4日,半数的员工被裁,人数超过3000人。虽然马斯克表示被裁员工会立即失去推特系统访问权限,但其实一些人立即失去权限,而一些人则在推特的关键系统里逗留数月。

艾莉西亚留下了,但她的心里产生了幸存者愧疚,并开始悄悄鼓励手下的员工准备退身计划。

即便在推特内部,也有人对马斯克的冷酷裁员表示理解。

产品经理埃丝特·克劳福德在Slack上写道:“为了生存,不管谁拥有这家公司,都必须大幅裁员。”

以440亿美元买下推特,马斯克急需“降本增效”,而大规模裁员无疑是最快捷的手段。

接下来的问题是:怎么赚钱?

制度混乱中总有人能抓住机遇,在推特内部,克劳福德便是代表人物。在被收购前,克劳福德专注于让创作者通过推特赚钱,以及允许用户在个人资料中显示NFT的产品。马斯克到任之后,她开始谋求更高的职位。

在马斯克与推特总部员工打交道的第一天,克劳福德就向他做了自我介绍,并推荐了推特改进的各种方式。

她的努力奏效了:克劳福德的新任务是重新退出推特的订阅产品——Twitter
Blue。曾经负责订阅的两个人被赶下了台,克劳福德成为公司最重要的产品领导之一。马斯克希望公司能摆脱对广告的依赖。

11月初,她在推特发布了一张自己戴着眼罩在办公室睡睡袋的照片:“当你的团队夜以继日赶时间的时候,有时你得在你工作的地方睡觉。”

随后在裁员中的言论,让同事进一步疏远了克劳福德,但蓝V计划依然推进着。

整个蓝V计划的推出是混乱不堪,刚开始马斯克提出每月收取20美元,引起了外界强烈不满。著名作家史蒂芬·金在推特上表示,他宁可退出平台。随后,马斯克将这个价格定为每月8美元。

推特的信任与安全团队编写了长达7页的文件,概述付费验证的危险:如何防止人们冒充政客和品牌?但马斯克拒绝接受任何推迟计划的建议。

付费蓝V服务在11月5日公布,几乎是同时,假认证账户淹没了平台。获得蓝V的假任天堂账号发布了马里奥竖中指的图片,在平台挂了一天多。一个冒充的药品制造商账户发推说,胰岛素现在是免费的。

几天后,马斯克暂停了这个计划。信任与安全团队的负责人约尔·罗斯愤而辞职,他的团队发出的警告被无视了。在一次全体会议上,马斯克承诺在解决冒名顶替者之前,这项计划不会再推出。

即便蓝V计划进展顺利,带来的现金也不足以代替广告。2021年推特广告收入45亿美元,占总营收的89%。要达到这个水平,需要5000万用户开通这项服务,而推特最近一次公布的日活用户不过2.5亿。

何况它进展并不顺利,混乱的局面还严重挫伤了推特的广告业务。

在11月初,已经有包括通用、福特、辉瑞、奥迪、奥利奥生产商亿滋、哈根达斯生产商通用磨坊、美联航明确停止在推特上投放广告。其他很多广告商则在观望。

接下来的日子,马斯克“大赦”封禁账号,解禁了包括特朗普、“侃爷”等在内的多个账号,前者在2021年国会骚乱后被封禁,后者则因为多次反犹言论被封禁。

另一方面,大谈“自由”的马斯克却也压制了他不喜欢的账号,包括一直追踪马斯克飞机信息的账号“ElonJet”,以及在推特上讨论该消息的几名记者的账号。

总之,以一家社交平台来看,混乱还在持续,调性在转变,广告商继续出逃。他们有充分的理由这么做:大幅裁员会不会造成平台安全问题?马斯克的做法会不会让平台仇恨言论失控?

到了11月月底,媒体报道推特的前100大广告主已经跑了一半。此后,推特增加了数十万美元的免费广告,推出优惠政策,希望吸引广告主回归,但收效甚微。

马斯克在一系列推文中,将公司的“广告收入大幅下降”归咎于“激进团体向广告主施压”。这是很多人的错,唯独不是他的错。

持续的混乱让推特开始时不时“宕机”。

一种“宕机”来自于内部员工的反抗。

11月10日,在提前20分钟通知的情况下,马斯克召集员工并直接讲话。他暗示了会有更多裁员,并且废除了“远程办公”的政策。

艾莉西亚觉得受够了,她在推特和Slack上劝同事不要主动辞职:“让他们解雇你吧。”五天后,她被以违反公司政策为由解雇。

在首轮裁员两周后,11月16日,马斯克向剩下的2900名员工发出最后通牒:他正在构建推特2.0,员工必须“非常硬核”、“高强度长时间地工作”,现在“只有杰出的表现才能算及格”。

他要求员工通过一份在线谷歌表单表态,打钩承诺成为“硬核”员工,开始遵循新标准。

但这一次,恐惧转变成了愤怒。数百名员工拒绝在表单上签字,这实际上是辞职。

马斯克突然让他自己陷入了尴尬的境地。他和他的“打手们”不得不说服一部分员工留下来,还和几个高级工程师小组会面,听取他们的意见。即便如此,还是有很多人选择离开。

一位曾经忠诚的工程师说:“去**的埃隆·马斯克。”

4天后,马斯克在推特总部亮相。他穿着一件写着“我爱推特”的T恤,在两名保镖的保护下登台,试图阐明自己对公司的愿景。

令人吃惊的是,马斯克接下来也向员工发起了攻击。记者马特·泰比获得了推特内部文件的访问权限,比那个且发布了所谓的“推特文件”。推特的意图似乎是为了让人们展示,推特与“深层政府”同流合污,受制于民主党人的阴谋。“推特既是一家社交媒体公司,也是一个犯罪现场。”马斯克曾在推特上说道。

泰比公布了与政府官员通信的普通前雇员的姓名和电子邮件,暗示推特压制了《纽约邮报》有关拜登儿子笔记本电报的报道。

一些推特员工赶紧联系推文中提及的一位推特运营分析师,让她把社交账户设置为私密,以免遭到网络暴力。

不久后,马斯克还对已经在蓝V计划后辞职的前信任与安全团队负责人罗斯进行了人身攻击,暗示他有恋童癖。罗斯不得不逃离了家,躲了起来。(这已经不是马斯克第一次暗示别人有恋童癖,2018年他曾经因为对泰国洞穴救援英雄进行类似的攻击而惹众怒并最终被起诉。)

裁员的余震还在持续,目前,有500多名员工正就裁员补偿提起法律诉讼。最新被裁的员工正在收到遣散协议,要求他们签字放弃起诉推特的权力,或者终生对推特公司及马斯克本人不发表负面评论。

在这种情形下,仍旧留在“硬核”推特的员工正在积极寻找新工作机会,这已经成为一个公开的秘密。

内部关系恶化之外,推特的另一种“宕机”是真的宕机。

在去年圣诞节前夕,推特突然关闭了位于萨克拉门托的一个数据中心,还宣布将大幅缩减位于亚特兰大的数据中心。大股流量重新定向其余数据中心,平台的稳定性受到了威胁。

网络中断时有发生,最严重的一次发生在1月份,当时澳大利亚和新西兰的用户超过12小时无法访问推特。

除了抓住机会的克劳福德,推特混乱中的机遇还属于谁?

虽然马斯克曾说在推特担任CEO是暂时的,也表示一找到接班人就会交棒,但他至今仍然“奋斗”在推特的第一线,仍然在为推特找出路。

1月27日,马斯克突然拜访华盛顿,在电动车之外,还“讨论了如何确保推特对两党都公平”。就在1月初,马斯克曾经表示要放松对政治类广告的政策。

2019年,时任推特CEO首次宣布禁止候选人、民选官员和政党发布广告。如今,美国2024年总统大选已经拉开序幕,特朗普也已经宣布参加竞选,马斯克似乎要将政治团队重新纳入到需要吸引的“广告商”之列。

在广告之外,付费订阅模式似乎依旧是他的首选。推特蓝V认证服务已经在去年12月重新启动,2月3日,马斯克发推文称,将和创作者分享广告收入——前提是,创作者通过蓝V认证。

更多付费服务可能还在路上。1月底马斯克表示推特上的广告太频繁,将在不久后采取措施解决这个问题,外界猜测可能要推出零广告订阅服务。

此外,2月4日有媒体报道,推特正在考虑向希望保留金V认证徽章的企业用户收取每月1000美元的费用。

然而,社交产品的舞台上,从来都不是只有推特在跳舞,如今推特处于震荡之中,更是为竞争对手以机会。

早在2021年,当特朗普遭到各大社交平台封禁之后,右翼社交平台就相继火了好几个。其中Parler甚至一度在苹果和谷歌的下载排行榜中名列第一,而特朗普自己创办的Truth
Social也曾红极一时。

但右翼社交平台往往因为仇恨言论等问题,遭到谷歌和苹果的封杀。

更值得关注的是,自马斯克接手推特以来,已经有多个“去中心化”的社交产品跳出来点燃互联网。

去年11月底,创办于2016年的“长毛象”Mastodon吃到了第一口“红利”,几周内活跃用户从30万飙升到260万,创始人尤金·罗奇科对《财富》杂志表示:“我不清楚推特是不是已经濒临死亡,但我们肯定希望有一天能够发展到它的规模,并取而代之。”

罗奇科称Mastodon禁止仇恨言论、禁止广告、拒绝商业化,并放弃对网络的实体控制,他是这家公司唯一的全职员工。让马斯克焦头烂额的那些问题,好像对去中心化的社交产品来说解决起来都不难。

2月,另一款去中心化社交产品Damus横空出世,上线苹果应用商店不到两日就登上美国免费社交App前10榜单,超过Signal、微信、Line等知名社交应用。

讽刺的是,Damus的突然走红离不开推特创始人多西的力荐,他本人曾捐赠14个比特币(当时价值24万美元)给Damus所基于的Nostr协议。Damus登陆苹果应用商店时,多西发推文称赞这是“开放协议的里程碑”。

尽管马斯克曾经多次表示夸赞推特的数据,比如去年11月底称推特新用户注册数量处于历史最高水平。但仍有质疑声,去年12月,市场研究机构Insider
Intelligence发布报告称,由于马斯克对推特做出的诸多改变,预计2023年推特全球月活跃用户数将下降近4%,2024年下降5%,总计超过3200万人。

他们会去哪里呢?下一个爆火的社交应用的好势头会不会持续下去?

马斯克说对了一件事:虽然背上了冷酷的骂名,虽然推特时不时宕机,但它确实以最少的人员保持了运转。

但这似乎还不够:广告业务受到打击,新的赚钱模式迟迟建立不起来,即使推特已经“轻”了一倍,马斯克还能拉着这驾马车走多远?竞争对手层出不穷,在功能和玩法上缺乏创新、在调性上受到威胁的推特,还能拿什么吸引用户?

推特“姓马”满100天,混乱、眼泪与机遇并存,只是机遇还不一定握在马斯克的手中。