双11临近 中国消费者大多捂紧钱包

  11月7日,美国策略顾问公司贝恩发布一项最新调查显示,大多数中国消费者计划在双十一购物节期间有限度地消费,近一半消费者称将转向购买更平价的品牌或自有品牌产品。西方的在华知名品牌也感受到中国消费的低迷。多重因素造成中国消费者不敢花钱。

  中国77%消费者今年拟减少消费

  贝恩(Bain & Company)在各大城市中抽样访问了3000名市民,消费者对双十一的购物兴奋感已减弱,77%的消费者不打算增加开支,比例略高于去年的76%,并较2021年的49%显著提高。

  贝恩认为,内地消费者信心仍略低于新冠疫情爆发前的水平,预计今年消耗品库存可能会增多。

  调查说,前景黯淡并不令人意外,因为宏观经济逆风导致消费者更加注重商品价值,但同样值得注意的是2009年首次推出的购物节的规模日益扩大和逐步成熟,电商平台上不断涌现同类的大促销活动。

  贝恩公司驻香港零售业务合伙人詹姆斯‧杨(James Yang)表示:“这种谨慎程度与去年的消费者情绪相当,去年76%的受访购物者提到减少或维持双十一消费。”“双十一消费似乎存在结构性放缓的因素,这与其持续时间和规模有关。今年的调查更深入地挖掘了‘双十一’之后的总体消费意向,71%的受访者告诉我们,他们将在2023年之前削减或维持购物支出。”

  调查说:有很大一部分受访者(35%)表示,他们正在等待更好的促销活动,以便让他们的钱花得更值,而18%的受访者则着眼进行大批量采购。然而,有较大比例的消费者(48%)表示,他们会选择较便宜的品牌或转向购买自有品牌产品。

  调查显示,对商品价值的追求正在对各类产品产生两极化的影响。购物者在购买必需品(如纸巾、洗手液、泡面和宠物食品等)的同时,减少了对家用电器和家具等非必需品或大件商品的消费。但同时,他们仍然在外出用餐和旅行等方面寻求一些小享受。

  在比较不同城市和年龄层的消费习惯时,调查发现,来自低收入阶层和低线城市的消费者最容易感受到压力,特别是婴儿潮世代(出生于1946—1964年)、X世代(出生于1965—1980年)和Z世代(出生于1997—2012年)。在大城市和高收入阶层的Z世代购物者中,这种价值意识心态也很突出,因为他们的消费能力尚未达到年长一代的水平。

双11临近   中国消费者大多捂紧钱包

  西方知名品牌感受到中国消费低迷

  此外,西方在华知名品牌也感受到中国消费低迷带来的寒意。

  从奢侈化妆品公司雅诗兰黛(Estee Lauder)到服装制造商“加拿大鹅”(Canada Goose)和iPhone销售商苹果公司,多家公司都公布了疲软的业绩,其中一些称,在抗疫隔离措施解除近一年后,消费者并没有重新打开他们的钱包。

  雅诗兰黛这家总部位于纽约的公司目前预计,2024财年的销售额区间同比将为下降2%到增长1%,先前的目标是销售额同比增长5%—7%。

  雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)说,雅诗兰黛在亚洲和中国的零售额增长放缓,双十一购物节的预售情况印证了这一点,预售是指顾客可以提前下单购买有折扣的商品,随后在11月11日当天完成付款。

  家住浙江、36岁的艾莉西亚‧关(Alicia Guan)的柜子里曾经装满了各类奢侈护肤品。她告诉《华尔街日报》,自己新的购物信条是:“从繁到简,从贵到便宜。”只有在经济好转后,才会考虑升级护肤品。

  近日,苹果公司也表示,在该公司的第三大市场中国,销售额比上一季度下降2.5%,至151亿美元,不及分析师的预期。

  加拿大冬装制造商“加拿大鹅”的首席财务官乔纳森‧辛克莱(Jonathan Sinclair)在与投资者的通话中表示:“谈到中国,我们看到,从经济对中国消费者的影响来看,大环境仍然存在一定的挑战。”

  多重因素 中国消费者勒紧裤腰带

  随着中国全国各地房价的持续下跌,房地产市场的螺旋式下滑导致许多家庭感觉自己没有之前富有。

  《华尔街日报》报道,市场研究公司CTR媒体融合研究院(CTR Media Convergence Institute)大中华区总经理虞坚表示,中国股市和楼市带来的财富效应基本消失,他认为中国股市和房价一道承压,放大了中国消费者勒紧裤腰带的倾向。

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