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曾经势不可挡的阿里巴巴,如今步履蹒跚

中国互联网巨头阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding)曾经似乎战无不胜,如今却陷入了低迷。

这家电子商务巨头开创了中国网上购物的先河,成为中国消费经济增长的主要推动力。在过去多年里,阿里巴巴不断拓展业务,还进军了云计算、实体超市和数字娱乐领域。

现在,阿里巴巴对在线零售的控制力正在减弱。最近几个月,长期执掌阿里巴巴的CEO离职,重振阿里巴巴的重组计划也很快遇到障碍。

三年前,中国政府开始对互联网行业开展全面的监管整顿,阿里巴巴及其联合创始人马云(Jack Ma)受到了严厉批评。

在2014年IPO后,阿里巴巴股价出现了爆炸性上涨,但此后回吐了大部分涨幅,目前股价接近其IPO价格。

从市值来看,上周阿里巴巴从其长期占据的中国最有价值在线零售公司的宝座上跌落,这一头衔被拼多多(PDD Holdings)摘得。后者经营电商平台Temu和拼多多(Pinduoduo)。

瑞联银行(Union Bancaire Privee)的高级股票顾问凌炜森(Vey-Sern Ling)说:“在2020年之前,中国是不容全球投资者忽视的一个市场,而阿里巴巴是接触中国市场要买的第一只股票。”凌炜森说,现在情况不再是这样了。

阿里巴巴的许多困境都与中国政府管束科技行业及其知名领导者的行动有关,例如2020年中国叫停阿里巴巴金融科技关联公司蚂蚁集团(Ant Group Co.)的IPO。但阿里巴巴也面临自身业务特有的挑战。

曾经势不可挡的阿里巴巴,如今步履蹒跚

2014年,阿里巴巴创始人马云在纽交所庆祝公司上市 图片来源:ANDREW BURTON/GETTY IMAGES

阿里巴巴未能跟上善变的中国消费者的步伐。中国消费者已开始转向在社交媒体平台购物,而且随着过去三年中国经济趋于疲软,他们开始控制支出。

阿里巴巴试图反击。该公司在加强内容创作和直播,并提供更多物美价廉的商品,以抵御竞争对手。阿里巴巴正拆分为六个业务部门,以便提高决策的灵活性。然而该公司仍面临多重不利因素。新涌现的竞争对手灵活敏捷且来势汹汹,而中国经济疲软的情况似乎仍将持续。

阿里巴巴没有回应置评请求。

战略混乱

阿里巴巴由马云在1999年创立,马云拥有独特的人格魅力,曾当过英语老师。通过推出撮合买家和零售商的线上零售门户网站,阿里巴巴取得了成功。多年以来,阿里巴巴已成长演变为一家科技巨头,对外卖、网约车初创企业以及短视频平台都进行了投资。阿里巴巴旗下的关联公司还开始制作影视作品,提供理财产品和贷款。

在2020年底,阿里巴巴眼看就要实现该公司创立以来的最大成就,将估值超过340亿美元的蚂蚁集团(Ant Group Co.)上市,然而交易最终流产。随着中国监管机构开始对中国互联网领域的肆意扩张展开整顿,阿里巴巴的巨大规模使其成为重点关注对象。

马云素以直言闻名,在他公开批评中国金融监管机构对趋势反应迟缓后,中国官员再也忍不了。没过几天,中国政府就叫停了蚂蚁集团的股票发行。在2021年,中国政府部门对阿里巴巴处以28亿美元的罚款,指控阿里巴巴滥用市场地位以维持该公司在中国电商市场上的优势。阿里巴巴当时表示接受处罚,并承诺加强合规系统。

阿里巴巴在3月份宣布了重组计划,但在随后的几个月陷入动荡。首先,马云的接班人张勇(Daniel Zhang)于6月卸任CEO兼董事会主席的职务,将权力移交给马云最亲密的两位盟友。随后,他于9月辞去了阿里巴巴云计算部门负责人的职务,这让员工感到困惑。

阿里巴巴云计算部门的一位中层管理人员描述一些员工的感受说:困惑、不确定、担忧。

云计算部门仅次于阿里巴巴的国内购物部门,是阿里巴巴第二大部门,随着经济低迷拖累需求,云计算部门的收入增长放缓。该部门因美国实施出口管制、限制最高性能芯片购买而受到打击后,阿里巴巴搁置了分拆该部门的计划。

由于市况疲软,阿里巴巴还搁置了超市部门的上市计划。

在截至9月份的六个季度里,阿里巴巴共裁减2万多个岗位。员工表示,一些业务部门实施了更严格的绩效考核,并推动员工关注效率和利润。

电商业务的困境

阿里巴巴主营的在线零售业务仍面临压力。根据市场研究机构Insider Intelligence,阿里巴巴在中国零售电商领域的份额从2014年上市时的80%以上跌至40%左右。

阿里巴巴仍然是中国市场的领导者,但却疲于如何跟上用户不断变化的消费习惯。购物者喜欢在浏览社交媒体的同时购物,总部位于上海的拼多多因此得以通过将低价商品与娱乐融为一体来吸引消费者。中国电商行业的大部分增长也转移到了国内的一些小城市,拼多多的折扣产品在下沉到这些城市方面更有优势。Insider Intelligence的数据显示,拼多多在中国市场中的占比为17%。

拼多多7-9月当季收入几乎增长了一倍,远远超过阿里巴巴9%的增长率。

86Research分析师Charlie Chai表示,低价、友好的用户体验和良好的客户服务是赢得购物者的关键,但阿里巴巴多年来却反其道行之。例如,阿里巴巴曾一度专注于在其中国市场上推广品牌商品,而其应用界面和折扣政策变得越来越复杂。

如今为了竞争,阿里巴巴在中国有时要求商家提供折扣。阿里巴巴还利用AI技术帮助商家创建内容,试图让其主要的购物平台淘宝(Taobao)更有趣。

在海外,阿里巴巴今年推出了一项名为“AliExpress Choice”的服务,与购物网站Temu和希音(Shein)展开竞争。这项服务允许商家将商品运送到阿里巴巴,让平台来处理物流和客户服务。

据阿里巴巴内部论坛的帖子显示,11月底,在拼多多发布财报后,阿里巴巴员工发帖惊叹于拼多多这个竞争对手的增长。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)看到了这些帖子。

自阿里巴巴遭遇监管整顿以来,马云一直保持低调。不过他跟帖回复了上述员工帖子。他写道:“我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。”他呼吁阿里巴巴员工多提建设性意见和建议,特别是创新想法。

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