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吃到饱餐厅为何有的破产有的却赚翻?

  开吃到饱餐厅(all-you-can-eat)注定赔钱吗?海鲜连锁店红龙虾(Red Lobster)已考虑声请破产,因为自从去年菜单上摆出20美元“鲜虾无限供应”选项后,吸引太多食客前来挑战,落得亏损累累下场。但反观法国那邦尼欧式自助餐厅Les Grands Buffets,同样标榜龙虾无限量供应,却名利双收,究竟成败差别何在?

  其实,红龙虾20年前推出“无限量螃蟹”促销方案时,就惹来麻烦,因为发现太多消费者前仆后继、跃跃欲试上门挑战。当时的董事长坦承,吃到饱赔本的问题不在顾客“拿了第二盘…而在第三盘”。另一名主管叹息说:“也许败在第四盘。”

  这种以高档海鲜吸引人潮的行销花招很常见,多数业者之所以失败,是因为订价错配,引来错的客层。但这只是吃到饱餐厅连锁店的“病征”,不是“病因”。固定价格的欧式自助餐最初登陆拉斯维加斯时,业者就明白吃到饱是亏本生意,真正用意在吸引顾客坐上赌桌。如今,吃到饱经营模式已疲态百出,早就被休闲速食连锁店如Chipotle、Shake Shack和Panera Bread超越。

  然而,在收入阶层的另一端,随你吃到饱的欧式自助餐生意旺得很。这些高档连锁店大方供应奢华的餐饮,从上好牛排、龙虾、大闸蟹到任你喝到饱的香槟,一应俱全。而这些连锁店不仅开在赌城,在各地也如雨后春笋冒出。

  例如,最近获纽约客杂志评选为“最热门法国餐厅”的Les Grands,每年吸引38万人次的食客慕名前来,支付每餐52.90欧元,即可享用堆积如山的高级料理,包括海鲜、龙虾、烤肉等,光是鹅肝就有九种任选。伦敦的内德饭店和会员俱乐部也在周日提供生蚝、烤肉、香槟吃/喝到饱,要价165英镑。拉斯维加斯凯萨皇宫饭店周末盛宴要价85美元。

  K型经济消费者市场分叉 价格、客层务必定位清楚

  《金融时报》报道,随你吃到饱餐厅体现了花旗集团执行长范洁恩(Jane Fraser)所谓的“K型经济”。 她6日表示,消费者经济现在像字母K一样分叉,一端向上倾斜,另一端则往下延伸。意思是,收入高的消费者手头更宽裕,更舍得花钱买享受;收入较低者财务较捉襟见肘,消费时更精打细算。因此,收入位于高端的购物者和食客就像字母K往上扬的一端,希望零售商和品牌企业以引人入胜的产品和服务“刺激、诱惑”他们。

  比起红龙虾的生意,豪华版吃到饱自助餐获利能力较高,营运风险也较低。因为门槛价格订得高,所以禁得起少数消费者龙虾拿了两盘、香槟多喝几杯。而且,这类豪华自助餐厅吸引的消费者,更可能是为了享受店内用餐气氛而来,重点不在于能不能吃到回本。

  反观传统吃到饱连锁店,营运利润微薄,所以仰赖吸引众多消费者上门,借此把不得不扔掉的食物量降到最低。食物浪费愈严重,愈容易导致业者陷入亏损。餐饮业顾问艾伦指出,这正是为什么业者往往诉诸“鲜虾无限供应”这种吸睛手段促销,力求把顾客从对手餐厅吸引过来。

吃到饱餐厅为何有的破产有的却赚翻?

海鲜连锁店红龙虾(Red Lobster)已考虑声请破产(美联社)

  这种招数很简单,却也容易出差错。研究吃到饱餐厅消费行为的康乃尔大学经济学系教授贾斯特说,标榜上等海鲜平价供应的餐厅,注定会引来“许多锁定单一高价品项的人上门,然后大啖一番”。

  如何反制这种行为?限定促销方案的用餐时间或有帮助,但红龙虾却未限定用餐时间。

  “K型经济”给平价吃到饱连锁餐厅带来一些希望。在Golden Corral旗下的连锁餐厅,周末统一定价午餐平均要价12.99美元,可挑选琳琅满目的食物,同时看紧每1块钱支出。在疫情过后的这两年,Golden Corral销售呈现二位数成长。

  Golden Corral表现显然优于红龙虾,因为焦点不是摆在促销,而是压低成本,以至于在低价市场也比同行有竞争力。尽管Golden Corral的餐饮恐怕满足不了Les Grands Buffets的常客,但仍忠于1940年代拉斯维加斯赌场与旅馆El Rancho推出1美元“Buckaroo Buffet”的原始精神。

  结论是,吃到饱连锁店仍有机会:忘了龙虾和大闸蟹,供应价廉物美的丰盛菜色。吃到饱这一行反映出新经济“不平等”的现实。基本餐饮与豪华盛宴之间的鸿沟只会日益扩大。红龙虾的错误不是推出“鲜虾无限量供应”,而是价位订得太低,行销定位瞄准错的客层。

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