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推特末日将至?马斯克或暗藏置死地而后生的盘算

如果我们要把过去一个月称为“Twitter之乱”,实不为过。自从Tesla创办人马斯克(Elon
Musk)10月底间接被迫以440亿美元高价收购Twitter之后,Twitter让人摸不着头脑的相关负面新闻可算是“日日新鲜”。

从马斯克大炒员工重创士气,到广告商纷纷撤离,再到马斯克推文四处惹火(最新的对象是苹果公司),Twitter可算是得到了极多的舆论关注。但舆论关注本身并不是收入来源,从马斯克失败的蓝剔订阅制可见,这个人们眼中的天才生意人似乎也没有挽救Twitter的才干。本来就不太赚钱的Twitter最终会否死于马斯克之手,也成为了各界的讨论焦点。

除了马斯克个人的死忠粉丝之外,其一个月来经营Twitter的手段,可算是各方都不讨好。

马斯克变企管反面教材

马斯克刚入主Twitter就先炒掉一半人手,其后很快就发现要重新挽回一些被炒员工留守冈位。马斯克除了要求习惯在家工作的员工要每周回到公司工作40小时之外,还一边警告员工Twitter有可能破产,另一方面则对员工发出“最后通牒”,要求他们在“极端全力工作”(extremely
hardcore)与辞职之间作抉择。

Twitter的三藩市总部。(Reuters)

连串举动大创士气,导致不少员工选择离职。马斯克自己也马上变成了“如何解僱员工”的企业管理反面教材——毕竟“炒人不得体”的结果就是让他想留住的员工也离心离德。同期宣布大举裁员的Meta(前称Facebook)行政总裁朱克伯格(Mark
Zuckerberg)与马斯克相较,却突然变成了企管评论人眼中的模范。

言论自由“不再绝对”

而在内容审查的问题上,曾称自己是“言论自由绝对主义者”的马斯克一直让人担心其治下的Twitter将失去所有言论规管,使之沦落为仇恨言论和虚假消息的集散地。因此,在他正式收购Twitter之后,不少企业都採取了静观其变的态度,暂停了在Twitter上的广告计划,以免自己品牌形象受损。

起初,马斯克似乎是为了安抚广告客户,表明会成立有广泛代表性的内容审查委员会(类似Facebook的做法),然后再作出“重要的内容或被禁帐号恢复”的决定,改变了其“言论自由绝对主义”的立场。但其话音未落,马斯克就炒掉了大批Twitter以合约形式僱用的内容审查人员,并以Twitter推文投票方式作决策,恢复了包括美国前总统特朗普在内一大批受争议人物的帐号。

Reinstate former President Trump

— Elon Musk (@elonmusk)
November 19, 2022
广告大举流失

此举则分别开罪了广告客户和各地政府。根据左翼非牟利组织“Media Matters for
America”在11月22日发表的报告,Twitter头一百大的广告客户有一半已经离开了Twitter,这群客户自2020年来为Twitter带来近20亿美元的广告收入,本年来此数则超过7.5亿美元,而Twitter在2021年全年的广告收入则为45.1亿美元左右,佔其总收入份额近九成。

对此,马斯克在11月初已曾承认Twitter收入急跌,声言公司每日损失400万美元。对于不再在Twitter卖广告的公司,马斯克一度威胁会用“点名羞辱”(name
&
shame)的方式去对付它们。苹果公司日前就变成了最新的受害人——马斯克发布推文指责苹果公司已“大体上停止了在Twitter卖广告”,质疑该公司“是否憎恨美国的言论自由”,又声称苹果正在威胁要将Twitter从App
Store下架。(此后一天马斯克却称与苹果总裁库克谈过,称这是一场“误会”。)

Apple has mostly stopped advertising on
Twitter. Do they hate free speech in America?

— Elon Musk (@elonmusk)
November 28, 2022

马斯克的胡乱炒人,也使其广告业务雪上加霜。有媒体就引述广告业内人士消息,称Twitter的广告团队大大缩水,客户想知道过去广告的表现也未能得到回应,Twitter的广告系统亦出现程序错误。如果此情属实,Twitter的广告命脉确有断流危机。
欧美政府磨刀霍霍

另一方面,在马斯克正式购入Twitter两周后,欧盟用以管制社交媒体非法内容的《数码服务法》(Digital Services
Act)正式生效,Twitter就马上成为欧盟首个整治对象。根据此法,欧盟将有权向Twitter施以高达全球营业额6%的罚款,甚至要求法院将Twitter排除在欧盟单一市场之外。偏偏在此时,Twitter的裁员/离职潮却使之关闭了其在欧盟总部布鲁塞尔的办公室。

11月30日,欧盟内部市场专员布雷顿(Thierry
Breton)就特地与马斯克进行了视像会晤,期间警告后者“前面还有很多工作要做”,指出Twitter必须落实透明的用户政策、大大加强内容审查和保障言论自由、坚决应对虚假资讯、限制针对性广告等。这可算是欧盟对于马斯克的示警。

欧盟内部市场专员布雷顿(Thierry Breton)。(Reuters)

此前一天,美国财长耶伦(Janet
Yellen)亦提出有可能以国家安全理由去审核马斯克的收购案。在马斯克将Twitter私有化之时,沙特王室成员Al Waleed
bin Talal Al
Saud没有把股份卖马斯克,如今已成为Twitter第二大股东,可作为拜登当局运用美国外国投资委员会(CFIUS)介入的理据。此前拜登已表示马斯克的收购案“值得被审查”,民主党参议员墨菲(Chris
Murphy)更公开引述沙特资金的参与,称其有“压制政治言论、影响美国政治”的利益,要求CFIUS进行调查。

大西洋两岸的政府似乎也正对马斯克的Twitter磨刀霍霍。

兜售“蓝剔”的愚蠢计划

更让人担心的是,马斯克对于如何挽救Twitter的生意,似乎毫无头绪。他曾称收购Twitter并不是为了赚钱,却又表明希望将Twitter发展成像微信一样超级App,但他入主Twitter后的最大生意改革,却只是推出每月8美元供用户买“蓝剔”认证的收费计划。

“蓝剔”本来是名人或官方帐号认证的标记,人们稍加想像即可知如果让一般用户也能轻易买到“蓝剔”,将会出现成群假冒帐号的情况。然而,马斯克却似乎对此毫不理会,而当收费“蓝剔”一推出,当然是一如所料的惹来漫天遍野的虚假帐号,其中药厂Eli
Lilly更因虚假帐号的药价假消息而一度蒸发了数十亿美元计的市值,后者最终决定停止所有在Twitter上广告活动。

[下图:Eli Lilly被迫在其官方Twitter帐号发文澄清假帐号问题。]

We apologize to those who have been served a
misleading message from a fake Lilly account. Our official Twitter
account is @LillyPad.

— Eli Lilly and Company (@LillyPad)
November 10, 2022

最终,收费“蓝剔”计划被叫停且不断押后,本文出街之时也尚未重新推出。

马斯克“葫芦里卖什么药”?

马斯克这一连串举措无可置疑愈来愈把Twitter推近破产边缘,有人甚至认为马斯克是“玩厌了”,作为世界首富的他绝对输得起440亿美元。不过,也有人认为,马斯克其实是故意演出一场“把Twitter弄死”的剧本,希望最后能从借款给他收购Twitter的银行手上收割一笔,最后再把Twitter从死里挽救回来。

要知道,马斯克早在4月提出以440亿美元收购Twitter,其后遇上美股跌势,他就花了几个月时间想从收购协议脱身。不过,美国始终是法治社会,挣扎一翻之后,明知上庭必输,马斯克到10月就唯有转軚决定按原有协议收购Twitter。

这时候,在市况甚好时决定向他贷款、趁机与首富建立更佳关係的银行就被拖了下水。在440亿的收购案中,马斯克及其支持者出资超过300亿,但另外却有大约130亿美元来自银行贷款,有份出钱的银行包括摩根史丹利(Morgan
Stanley)、美国银行(Bank of America)和巴克莱(Barcleys)。

这其实是一种槓杆收购的惯常做法。根据分析,这一笔130亿美元的贷款将会由Twitter公司(而非马斯克本人)来承担,单是每年利息开支就超过10亿美元(Twitter去年收入只得51亿,亏损2.2亿美元左右),使原本已不太能赚钱的Twitter未来更需迅速广开财源。

马斯克发布的图表,称Twitter用户活跃时间达史上最高位。(Reuters)

虽然在完成这一单收购案中,这些银行估计能额外赚取1.5至2亿美元的费用收入,但在正常情况下的槓杆收购中,银行通常会把这些债务迅速转手卖给其他机构投资者图利。然而,在Twitter的案例,它们却难以寻得愿意接手的买家——根据彭博社报道,市场只愿意用低至六折的价格去买入这笔债务,换言之,这些借钱给马斯克的银行帐面损失已达数十亿美元;有报道亦称这些银行暂时都不愿将债务卖出,而决定要待至明年再看看形势发展。

有分析人士认为,最愿意买下这笔债务的其实是马斯克自己。如果他自己买回Twitter的负债,Twitter的财政状况就自然大有改善,他对于Twitter公司也有了更稳固的主导权。而更重要的是,如果银行割价求售,能以低价买回债务的马斯克则可算是赚回了一些他高额收购Twitter的损失。

从这个角度来看,马斯克这一个月来管理Twitter的各种混帐作为,也许是一场有意为之的表演,目的就是要人们相信Twitter倒闭在即,使这些拿着Twitter债务的银行更具诱因去贱卖债务止蚀。最后再由马斯克自己将债务买回。

但如果事情真的是这样的话,马斯克又如何保证他的演出不会弄假成真,最终真的让Twitter倒闭收场?

收购Twitter后,马斯克一度称自己为“Chief Twit”,“Twit”也有傻子之意。(Reuters)

他赌的大概是Twitter暂时没有替代品。虽然Twitter每日活跃用户人数比Facebook低九倍左右,但用户以有专门兴趣人士、政客、记者、学者、名人为主,在全球精英阶层有极大的影响力,是不少人交流资讯、媒体查找事实、政府传播讯息不可或缺的方便之门。

无论是美国右翼推出的Parler、有特朗普背书的Truth
Social,还是乘Twitter之乱冒起的Mastodon、计划以收费新闻做主打的Post,看势都无法取代Twitter的地位。在广告客户纷纷退出之际,马斯克就称Twitter用量达至了史上最高水平,新用户成长亦如是。

这其实突显出一个问题,也是一个Twitter作为一盘生意的长期根本问题:如何将Twitter的影响力及其无可替代的价值转化为“真金白银”的收入?

目前,在“Twitter之乱”之中,我们不知道马斯克有何具体的破天荒大计。不过如果这个“置之死地而后生”的剧情果真是马斯克心中的剧本的话,大概在不久的将来我们就会看到《Twitter.置死地》之后的《Twitter.而后生》。

不过,我们要谨记的是,不是所有有价值的东西也能转化为金钱,在互联网世界中,维基百科就是一个经典例子。

原文网址: Twitter末日将至? Elon Musk或暗藏“置之死地而后生”的盘算 | 香港01
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