跳至正文

“贪玩蓝月”能上市 每个中年男人都有责任

王思聪尚有表达欲那几年,曾有个 ” 娱乐圈纪委 ”
的外号。因为那些能惹来他炮轰的艺人,要么有道德争议,要么作品奇烂无比;但演员林子聪是个例外,他遭人嫌是因为 ” 辣眼睛
“:在《传奇霸业》的游戏广告中,他身穿黄金战甲,肩扛屠龙宝刀,魔性扭动身躯,让你砍他一刀。

这款网页游戏的广告,一度是中文互联网上最具 ” 杀伤力 ”
的精神污染源,两度惹得王思聪破口大骂,游戏业界却从中发现了一块新大陆。

正在拍摄广告的林子聪

2017 年,” 我系渣渣辉 “” 古天乐绿了 ” 横空出世,洗脑程度直逼 ” 脑白金
“,连带着《贪玩蓝月》拥有了堪称国民级的知名度。这款游戏模仿自世纪初的网络游戏《热血传奇》,玩法老套,画面寒酸。因此面对铺天盖地的代言人广告,很多年轻游戏玩家常常又无语又困惑:这种
” 垃圾 ” 游戏真的有人玩吗?

还别说,不仅用户大有人在,背后的贪玩游戏更年年爽赚数十亿。

现在,其背后的母公司中旭未来要上市了,其招股书中披露的一些数据,恐怕连腾讯网易看了都大受震撼。

01 价值千亿的情怀

中旭未来的发家之路,某种意义上与世界杯举办地卡塔尔有几分神似——两者都离不开一块资源丰富的 ” 油田
“。后者因石油、天然气致富,而中旭未来的这块油田,名为传奇类游戏。

所谓传奇类游戏,特指那些模仿《热血传奇》的游戏,《贪玩蓝月》是典型代表。从电脑客户端到网页游戏,再到手游或小程序,传奇类游戏的呈现方式千奇百怪。

《热血传奇》曾是一代人的集体回忆。2001 年,赌徒陈天桥花光仅有的 30 万美元买下了游戏代理权。在那个网速还不到
500kb/ 秒的年代,屏幕中色彩鲜艳的虚拟世界惊艳了一代网民,中国第一款现象级网络游戏就此诞生。

2002 年底,盛大宣布《热血传奇》的注册账号数达到 7000 万个,而彼时中国网民还不足 6000 万人,人均至少 1
个账号,妥妥的国民级游戏。

可《热血传奇》的高光也仅限于此:随着竞争对手涌入,它还没把王座捂热乎,就被《魔兽世界》《CF》等后来者一脚踹了下去,就此消失在舞台中央。

” 新欢 ” 固然美好,可很多人还是忘不了 ” 初恋 “。随着时间的推移,针对 ” 传奇 ”
的怀旧消费需求水涨船高,各种复古向仿制品不断涌现,” 油田 ” 就此诞生。

年轻玩家看到如此简陋的游戏大多会 ” 生理性不适 “,但它的市场数据时至今日仍相当华丽:

截止至 2020 年,《热血传奇》与所有仿制品在近 20 年间创造了至少 900 亿元收入,吸金能力约等于 20
个《艾尔登法环》,且此后三年还有约 400 亿的增长空间。

” 老祖宗 ” 二十年前的《热血传奇》至今每年还能有数亿元的收入,快赶上 B 站一个季度的游戏收入了 [ 2 ] 。

上述数据还只统计了正版游戏。2019 年,传奇版权方娱美德曾公开表示,如果再算上盗版,全部 6000 款手游、600
款页游、200 多款 H5,每年能创收至少 300 亿元,是《原神》移动端年收入的两倍有余 [ 3 ] 。

简单且粗暴

替这些 ” 简陋游戏 ” 贡献大把钞票的,正是那些常年被调侃为 ” 消费能力不如狗 ” 的中年男人。相关数据显示,54.7%
的传奇玩家年龄在 30-39 岁之间,其中 88.7% 为男性,浓度相当之高。

从经济能力来看,这批中年男性用户其实并不突出:47.5% 的人收入在 1500-5000 元,仅有 6%
的人收入在万元以上。相对应,他们的付费意愿却高到离谱:抽样数据显示,约六成以上的被调用户,每月会至少在传奇游戏上花费 100 元;其中
” 大额氪佬 ” 比例高达 5%,他们的月开销都是 2000 元起步 [ 2 ] 。

对比之下,年轻游戏宅简直弱爆了。2017 年米哈游曾递交过一次招股书,其中提到《崩坏 3》的白嫖用户占比高达
87.5%,付费意愿远远不及传奇玩家。谁才是 ” 优质用户 “,答案不言而喻。

中年男人 ” 传奇狂热 ” 的背后心理,其实并不复杂:一是前文提到的情怀消费,二是外在面子需求。

因为对煤老板级别的人物来说,线下场景很难满足高频 ” 装逼 ” 的需求:哪怕天天戴着 10 万块的卡地亚手表出去溜达,日均 ”
装逼 ” 覆盖人数大概率不超过 30 人。要是碰上不懂名表的,” 装逼 ” 效果还得大打折扣。

相比之下,针对传奇类游戏的投入却立竿见影:只需扛着一把极品武器溜达一圈,兄弟自然纷至沓来,整个服务器的玩家都将为 ” 王者 ”
报以敬畏的目光。

对家里老婆孩子嫌弃的中年男人来说,游戏里的一声声 ” 大哥
“,就是无趣生活最好的良药。而在当下,最会伺候这群人、并赚取最多利润的公司,正是中旭未来。

严格来说,中旭未来并不算是一家游戏研发公司,而是一家发行公司,主要业务是产品包装和广告营销。2017 年,这家公司凭借 ”
船新版本 ” 的魔性代言人广告,成功将《贪玩蓝月》推向山巅,并重新定义了这个市场。如果按营收能力进行排名,2021
年中旭未来的游戏发行收入为 54 亿元,已是国内第二大游戏发行公司,仅次于腾讯。

而这家公司的核心竞争力,一方面自然是其营销能力,另一方面,则是洞悉中年玩家心理,用尽各种手段让 ” 榜一大哥
“,那位花钱最多的男人成为整个服务器中最靓的仔。

包括但不限于最大的翅膀、专属称号、私人订制武器、各种城主盟主等身份象征 … 等等让中年男人们欲罢不能的小花招。

但这些都只是这家神奇公司的冰山一角。

02 有钱,为所欲为

中旭未来的招股书中,提到了两个颇有深意的数据:

一是飙升的银行存款。从 2019 年至 2022 年 10 月底,中旭未来的银行存款从 1.8 亿飙升至 37.96
亿,四年时间翻了约 20 倍。受益于此,今年上半年光银行利息收入就有 7765 万。

二是在 2020 年,中旭未来的行政开支从 4534 万涨到了 13.49
亿,公司收获了招股书中唯一一个亏损的年份,净亏损额高达 13
个亿——这些钱多被用作以股份为基础的薪酬发放了出去,而公司创始人吴旭波在内的大股东占据了七成以上。

简单点说,股东们这一年分了 10 个亿,直接把公司分到亏损了。

上述两个数据其实共同指向了一个事实——这家公司实在是钱多到没处花,现金除了用来分红以外也没别的用处。

它们既不需要扩张,也不需要研发新游戏。

能够如此任性的原因只有一个:尽管它的净利率仅有 10% 上下,但极其稳定。

在收入端,中年男性能稳定贡献大笔收入。尽管月活跃用户仅有 716
万,在动辄月活数亿的中国互联网公司面前,以百万计的月活纯属末流水平。但其 ARPPU(付费用户客单价)却高达 421.5 元 /
月,是《崩坏 3》的 4.9 倍,快手的 6.9 倍,中国游戏市场均值的 10.9 倍 [ 6 ] 。

在爱奇艺会员月卡从 19 元涨到 22 元都能被喷上热搜的当下,还有一群人平均月消费 400 元无怨无悔。

且过去数年,活跃用户和 ARPPU 均保持了一定的增长。以后谁要再说中年男人购买力不行,” 渣渣辉 ” 第一个不同意。

收入稳定增长的同时,对研发投入的需求又较小。

如前文所述,中旭未来是家广告营销公司,因此无须承担高额的游戏研发成本。除 2020 年外,其余时间研发成本都只占了收入的 3%
上下。

至于 2020 年的暴涨,除一部分用于广告投放工具的研发之外,其余的
60.9%,仍被当作年终奖发给了持股的研发人员,属于是发钱发上瘾了。

但耐人寻味的是,中旭未来财大气粗地给大股东分了十多个亿,却至今拖欠了 690
万元的员工社保、公积金未缴纳。也许在吴老板看来,有钱确实可以为所欲为吧。

03 来自过去的富矿

除上述内容之外,中旭未来的招股书中还有一组略微 ” 反常识 ” 的数据:过去四年,公司正常运行的游戏数量分别为
59、49、71、85 款——这意味着在多数情况下,这家公司的 ” 传奇类 ” 每年能上新至少两位数的游戏。不仅如此,它还计划到
2023 年年末再发布 30-50 款新游戏。

此般上新速度堪称 ” 离谱他妈给离谱开门
“,任何一家游戏公司看了都不免直流口水,并发出灵魂拷问:你们做传奇的难道不需要版号吗?

一款游戏需要从出版署获得版号才能上市,但近些年版号政策愈发收紧,成为游戏行业近乎无解的难题。相比于宽松时期,如今过审的游戏数量出现了断崖式下滑:

2018 年 4 月前,平均每月会有 400-800 款游戏拿到版号;此后,每月过审游戏数量骤降至 80
款左右,还不到宽松时期的 1/5,跌得比加密货币还猛;2021 年,游戏版号再度被暂停了 8 个月;待重开之后,每月的 ” 幸运儿 ”
又进一步减少至 60 个上下,版号愈发成为一种稀缺资源 [ 7 ] 。

整个 2022 年,连国内 Top1 的腾讯都仅上线了 7 款新游戏,且均为前两年的存货,而新拿到的版号仅有 2
个。相比之下,中旭未来仅在 2022 上半年就新增了 14 款游戏,足足是腾讯的两倍,且有大量存货,显然已经超脱了行业常识。

实际上,过去两年中旭未来也只拿到一个版号。它能无视版号周期的秘密,是对宽松时期遗产的重新利用:该公司近些年新上线的传奇类游戏,均是宽松的
2017、2018 年通过审批的老产品。例如 2021 年年底上线的《国战传奇》,其版号发放时间实际是 2018 年 3 月。

版号政策收紧前的那三年,光名字中带有 ” 传奇 ” 二字的游戏就有 171 款过审,是真正意义上的 ” 富矿 “。

只需拿到这些产品的代理权,中旭未来就有源源不断的弹药。虽然多是五六年前的老产品,但传奇终归是个特殊的品类——它和茅台一样,典型的越老越有味道。

04 壁垒与传奇瓦解

看完中旭未来的崛起之路,容易给人一个错觉:” 传奇 ” 生意简单粗暴,我上我也行。

从游戏制作上来看,这种说法倒也不能算错。如今市面上流通的数千款游戏,几乎用的同一个 ” 模具
“,不深入研究还真看不出太多区别。也正因如此,广告营销成了爆款背后的 ” 核心科技 ” ——而这正是中旭未来的壁垒所在。

” 渣渣辉 ” 走红之后,中旭未来的营销策略并没有固步自封,依旧各种 ” 骚操作 ”
频出。拆解之后发现,该公司如今的策略大致可以概括为 ” 重点突破,开源节流 ” 八个字:

” 重点突破 ” 指在产品启动期,一改以往魔性广告的风格,转向依靠大制作的代言人品牌广告来迅速拉新。例如 2020
年上线的《原始传奇》曾找冯小刚拍了个 ” 彩蛋塞正片 ” 的
TVC,片中大量布景与台词均致敬了冯小刚过往导演的作品,属于是学到了漫威的精髓;2021
年推出《国战传奇》时,又专门找来甄子丹拍了一段酣畅淋漓的打戏,不知道的还以为是 ” 叶问 5″。

冯小刚的一镜到底

只是在品牌广告的最后,明星还是不能免俗,依旧得扛起那把标志性的屠龙宝刀。

同时,中旭未来在日常广告投放时,也没完全抛弃魔性代言人广告。如果经常刷短视频,有时会看到这样的片段:明星向佐一把夺过他人手机,怒斥这是
” 假传奇 “,而他正在玩的才是真货。但很多人不知道的是,其实不止一款游戏使用了这个 ” 真传奇 ” 广告。

制作明星广告素材时,公司会刻意放大 ” 真传奇 “” 兄弟 ” 等关键词,并隐去产品名称,以便一鱼多吃,进而降低内容成本,实现
” 开源节流 “;同时,由于短视频类广告平台崛起,该公司还会邀请素人批量生产各种 UGC 创意广告,进一步降低成本。

策略更新换代的同时,技术平台也提供了一定的支持。该公司于 2021
年推出的洛书、河图两套系统,可以实现更加智能化的广告投放、数据分析。

前者用来进行高效抖音广告投放,后者用来分析每位玩家的消费水平。

只是《热血传奇》的羊毛已经被薅了 20 多年,哪怕再有情怀未免有些腻味。更何况,如今瞄准中年男人的游戏产品可不止传奇。

在 App Store
畅销榜上,《三国志:战略版》和《率土之滨》这两款三国题材的策略模拟游戏,常年稳居前十位。它们不仅画面更加精美,其游戏设计同样能满足 ”
高效装逼 ” 的需求,已然成为当代中年男人车库时间的必备良品。

相比之下,中旭未来旗下的几款传奇游戏,巅峰时期也没进过畅销榜前 30,两者完全不是一个量级。App Store
畅销榜的排名依据主要是产品营收。

传奇类游戏要是再整不出点新活儿,发生在《热血传奇》身上的故事或许会再次上演。

当然,中旭未来也有属于自己的第二增长曲线 — 推出名为 ” 渣渣灰 ” 的方便食品,抢预制菜这个赛道去了。

05 尾声

” 渣渣辉 ”
梗走红的那一年,彼时尚未争议缠身的敖厂长接了一条广告,要求很简单:向他的观众证明《贪玩蓝月》这款游戏真的存在,而且真的可以玩。此前,很多人曾以为
” 渣渣辉 ” 是诈骗广告。这条视频的 B 站播放量最终接近 1000 万,年轻观众看完后纷纷表示大受震撼。

可即便如此,依旧有不少人无法想象:到底是谁对这些 ” 垃圾 ” 游戏情有独钟?

实际上,互联网上沉默的中年传奇玩家,同那些活跃的 Z 世代们,双方其实生活在两个 ” 平行世界
“:当年轻人因高考、毕业论文焦虑的同时,那些在传奇类游戏中挥金如土的中年男性,可能正拿着 5 万块的高尔夫球杆,在 60
公顷的草场上辗转腾挪。

所以,众多 3A 玩家大可不必对其冷嘲热讽,毕竟人家也没笑话你买不起卡宴啊。